Конкурент рекламируется по названию вашей компании в Директе: что делать

Почему по названию вашей компании показывается реклама конкурента?

Коротко: конкурент мог добавить ваше название в ключевые фразы, то есть в слова, по которым Директ подбирает показ, или получить такие показы через автотаргетинг. Ключевые фразы в объявлении не видны. По справке Яндекса, закон не содержит специальных запретов на такие фразы, даже если они совпадают с чужим товарным знаком.

Ключевая фраза - слово или словосочетание, по которому Директ решает, показать ли объявление в ответ на запрос. Ключевые фразы, как объясняет Яндекс в справке «Жалобы и претензии на объявления», не являются частью объявления и служат одним из условий показа.

Справка продолжает: «Закон не содержит никаких специальных требований, ограничений или запретов на использование ключевых фраз. Это относится и к ключевым фразам, полностью или частично совпадающим с чьими-то товарными знаками».

Второй путь к таким показам - автотаргетинг, при котором Директ сам подбирает запросы по объявлению и сайту. Среди категорий автотаргетинга есть и «Запросы с упоминанием брендов конкурентов». Брендовыми справка называет запросы, «по которым этот же бренд идет первым в органической выдаче или является непосредственным производителем»: например, ваше название, по которому ваш сайт стоит первым в обычных результатах поиска.

Конкурент мог и не вписывать ваше название вручную, так что первое письмо ему лучше начать с просьбы исключить ваше название из показов.

Как проверить, что видят клиенты, и сохранить доказательства?

Коротко: реклама в Яндексе подстраивается под человека, поэтому одна проверка со своего компьютера не показывает, что видят клиенты. Найдите объявление по запросу с вашим названием, посмотрите, упоминает ли оно вас, скопируйте ссылку с заголовка, сохраните данные из раздела «О рекламодателе» и скриншот с датой и запросом.

Яндекс подбирает рекламу с учётом сайтов, которые вы посещаете, файлов cookies в браузере, настроек аккаунта и ваших кликов по рекламе (справка «Почему вам показывается эта реклама»). На показы влияют и частые проверки выдачи. Рекламодатель, который часто смотрит выдачу ради позиции своего объявления, может перестать видеть его в блоке премиум-показов (справка «Показ объявлений»).

Свою рекламу вы тоже можете не увидеть, и что тогда проверить, подскажет статья «Реклама в Яндекс Директе не показывается: что проверить». Объявление конкурента показывается в выбранных им регионах, поэтому ищите из того города, где ваши клиенты. Удобнее попросить коллегу или знакомого один раз поискать компанию и прислать скриншот.

Порядок фиксации:

1. Введите запросы, по которым вас ищут: название компании, название с городом, название со словом «отзывы» или «телефон».
2. Посмотрите, где ваше название в объявлении конкурента: в заголовке, тексте, на картинке, в адресе сайта или нигде. От этого зависит, куда обращаться; отчёта с ключевыми фразами конкурента справка Директа не описывает.
3. Скопируйте ссылку на объявление: правой кнопкой мыши по заголовку и пункт «Копировать ссылку». В форме жалобы на объявление, которое нарушает требования Яндекса, поле «Ссылка с заголовка объявления» обязательно.
4. Откройте в объявлении раздел «О рекламодателе», затем «Информация об организации», и запишите название организации и контакты.
5. Сделайте скриншот выдачи так, чтобы были видны запрос, дата и время; запишите и город, из которого искали.

Если решите запускать свою рекламу по названию компании, её и исключения для чужих брендов удобно заложить ещё при запуске. В тарифе «Настройка и ведение» первый пункт - анализ и план запуска: продукт, конкуренты и гипотезы, второй - кампании на Поиске и в РСЯ (Рекламной сети Яндекса) под задачи бизнеса. Обсудить проект

Куда обращаться, если конкурент использует ваше название?

Коротко: по ключевым фразам Яндекс решений не принимает и направляет к рекламодателю. Название или товарный знак в тексте объявления - повод для обращения правообладателя через форму Яндекса. На объявление, которое нарушает требования к рекламе, можно пожаловаться через меню объявления или форму, на недостоверную рекламу - в Федеральную антимонопольную службу (ФАС).

Каналы в таблице взяты из справки «Жалобы и претензии на объявления». «Выносить решение о законности либо незаконности чьих-либо действий в такой ситуации Яндекс не вправе», - сказано там о ключевых фразах. Контакты рекламодателя есть по ссылке в объявлении или в информации о рекламодателе. По условиям оферты Директа рекламодатели сами определяют содержание и условия размещения объявлений и отвечают за их соответствие закону.

Правообладателю, чьи права на интеллектуальную собственность нарушены, Яндекс предлагает форму «Жалоба в юридический департамент». Ссылка на неё есть на странице «Претензии к объявлениям, связанные с нарушением прав на интеллектуальную собственность». Перечня документов на этой странице нет, состав обращения смотрите в самой форме. Перед иском справка «Жалобы и претензии на объявления» советует направить досудебную претензию и проконсультироваться с юристом.

Похожий случай был у клиента агентства: конкурент рекламировался по его брендовым запросам, и в Яндекс Директе посоветовали отправить конкуренту официальный запрос, а при отсутствии изменений обращаться в суд (разбор eLama, 2021). Клиент от суда отказался, на тяжбу не было сил и времени.

В письме конкуренту приложите ссылку на объявление и скриншот и назовите конкретную просьбу: убрать ваше название из текста объявления или исключить запросы с ним из показов. Пригодится ли письмо в споре и в каком виде, подскажет юрист, а копию и дату отправки сохраните в любом случае.

Что говорят закон и суды о рекламе по чужому названию?

Коротко: однозначного ответа нет. Верховный суд допускает, что использование чужого обозначения как ключевого слова с учётом цели может быть признано недобросовестной конкуренцией; по изложению РАПСИ, такую позицию нужно доказывать в суде. Товарный знак в тексте объявления рискованнее для того, кто его использует.

Гражданский кодекс запрещает без разрешения правообладателя использовать обозначения, похожие на его товарный знак (зарегистрированное за компанией или предпринимателем название или логотип), для тех же или похожих («однородных») товаров, если «возникнет вероятность смешения». Иначе говоря, клиент может принять одну компанию за другую (ст. 1484 ГК РФ, п. 3).

Про ключевые слова высказался Пленум Верховного суда в постановлении от 23 апреля 2019 года № 10. Определение Конституционного суда № 448-О/2024 со ссылкой на эту позицию пересказывает РАПСИ: такое использование «может быть признано актом недобросовестной конкуренции, но соответствующую позицию нужно доказывать в судах» (РАПСИ, 15.04.2024). В том деле правообладатель хотел, чтобы по его названию не показывалась реклама известного автобренда. Суды ему отказали, и Конституционный суд жалобу не принял.

В колонке Николая Птицына в блогах Sostav собраны дела, где суды считали ключевые слова техническим параметром показа, и решения антимонопольных органов, где использование чужого обозначения в ключевых словах признали недобросовестной конкуренцией. В 2021 году Суд по интеллектуальным правам не признал нарушением товарный знак только в ключевых словах (разбор Sevan Avalyan на vc.ru). Там же упомянуто дело, где компенсацию взыскали: апелляционный суд указал, что товарный знак был в заголовке объявления.

С 4 января 2026 года максимальный размер компенсации за нарушение исключительного права вырос с 5 до 10 млн рублей (закон от 7 июля 2025 года № 214-ФЗ, обзор КонсультантПлюс). Во многих разборах о рекламе по брендам до сих пор указана прежняя сумма. Письмо ФАС 2019 года «Об использовании средств индивидуализации в качестве ключевых слов», на которое тоже часто ссылаются, в КонсультантПлюс отмечено как утратившее силу.

Решение о претензии, жалобе в ФАС или иске принимайте вместе с юристом: исход зависит от того, зарегистрирован ли знак, насколько похожи товары и что именно написано в объявлении конкурента.

Нужна ли своя реклама по названию компании?

Коротко: своя реклама по названию может занять место в рекламном блоке над результатами поиска и даёт контроль над текстом, который видит клиент. Часть таких переходов пришла бы и из обычной выдачи, поэтому запросы с вашим названием держат в своей кампании или группе и считают их результат обособленно. При малоизвестном названии без спроса и маленьком бюджете такая реклама может быть не нужна.

По мнению Руслана Тулы (Web-Sci), «отказываясь от контекста по брендовым запросам, вы оставляете первый экран конкурентам» (ppc.world, 2022). «Перед запуском рекламы по брендовым запросам будьте уверены, что ваш бренд знают», - добавляет он. Среди доводов за такую рекламу Кристина Хохлова из Demis Group приводит контроль над сообщением (ppc.world, 2025).

Александр Арманд (блог click.ru) считает брендовую кампанию лишней, когда бренд малоизвестен и спроса на него нет или бюджет совсем маленький. Ищут ли вас по названию, видно в Вордстате, сервисе Яндекса со статистикой запросов; порядок проверки я разбирал в статье «Как проверить спрос перед запуском Директа: Вордстат по шагам».

«Теперь есть возможность разделить поисковый трафик на брендовый и небрендовый, чтобы отдельно управлять ставками и целевой CPA» - это слайд из презентации Яндекс Рекламы об автотаргетинге (CPA - цена целевого действия, например заявки). Для своего названия в справке «Автотаргетинг» есть категория «Запросы с упоминанием вашего бренда» и строка «Вы можете использовать автотаргетинг в отдельных кампаниях для брендовых запросов».

Назвать свой бренд можно и в «Описании поисковых запросов», текстовой настройке группы (как она работает вместе с категориями, показывает статья «Нецелевые запросы в Директе: как отсечь описанием и минус-фразами»). Настройка действует только на поиске и появляется у рекламодателей постепенно, поэтому у вас её может пока не быть; справка предлагает формулировку «Запросы должны содержать упоминание моего бренда [Название бренда]».

Раздельный учёт защищает от переоценки остальной рекламы. Агентство RTA предупреждает, что брендовые запросы, не исключённые из небрендовых кампаний, приводят «к ошибочному выводу об эффективности небрендового трафика за счет бренда» (ppc.world, 2025).

Приносит ли брендовая реклама дополнительные переходы, можно проверить экспериментом. По методике KIT SOLER брендовые объявления включают и выключают по часам вперемешку в течение недели и сравнивают, сколько всего переходов по брендовым запросам приходит в часы с рекламой и без неё.

Можно ли самому рекламироваться по названиям конкурентов?

Коротко: ключевые фразы с чужим названием Яндекс относит к условиям показа, но спор с правообладателем остаётся возможным. За товарный знак конкурента в заголовке объявления компенсацию уже взыскивали, такое дело есть в разборе практики на vc.ru. Проверьте и автотаргетинг: в нём есть категория запросов с брендами конкурентов.

Ваша реклама может показываться по чужим названиям и без вашего решения, через категорию автотаргетинга «Запросы с упоминанием брендов конкурентов». Решите, нужны ли вам такие показы. Не нужны - отключите категорию или, при работе с описанием запросов, используйте формулировку из справки «Описание поисковых запросов»: «Запросы не должны содержать названий брендов [Название бренда]».

До запуска обсудите с юристом ключевые слова с чужими названиями. В текстах объявлений не пишите чужие названия и не создавайте впечатление, что человек попадёт к другой компании. На изображениях Яндекс запрещает использовать «Продукцию или символику конкурентов (например, для сравнения качества товаров)» («Как правильно оформить объявление»). Слова в сравнительной и превосходной степени, например «лучший» или «дешевле всех», Яндекс разрешает, только если есть «независимое заключение о преимуществе вашего товара (услуги) перед другими товарами» на странице перехода или в объявлении.

Что попросить у специалиста

• Какие запросы с названием вашей компании и с названиями конкурентов приходили в отчёте «Поисковые запросы» за последний месяц.
• Включена ли в автотаргетинге категория «Запросы с упоминанием брендов конкурентов» и почему.
• Есть ли у вас своя кампания или группа для запросов с вашим названием и как её результаты отделены от остальной рекламы в отчётах.
• Как проверялось, сколько дополнительных переходов даёт брендовая реклама сверх тех, что пришли бы из обычной выдачи.
• Нет ли в ваших объявлениях и на картинках чужих названий, символики и сравнений без подтверждения.
• Какие объявления конкурентов видны по вашему названию и что из этого зафиксировано: ссылки, скриншоты, данные рекламодателя.