Как проверить спрос перед запуском Директа: Вордстат по шагам

Что показывает Вордстат и чего в нём нет?

Коротко: Вордстат - сервис Яндекса со статистикой поисковых запросов. Он отвечает на вопрос, как часто ищут фразу. Сколько людей кликнут по рекламе и сколько станут клиентами, по нему не узнать.

Вордстат находится по адресу wordstat.yandex.ru. Пользоваться им можно только после входа в аккаунт Яндекса: в справке сказано, что сервис «доступен только авторизованным пользователям».

Сервис показывает список популярных запросов, которые содержат вашу фразу, за последний месяц. Рядом с каждым запросом стоит число. Справка Вордстата прямо не объясняет, что оно означает. Слово «ремонт» справка Директа называет популярным запросом с «12 млн показов в месяц». Практики из Sostav и Kokoc объясняют это число как количество поисков: один человек может искать одно и то же несколько раз, и каждый поиск попадёт в статистику. В eLama его описывают похоже: сколько раз за 30 дней показывалась выдача по запросу. Безопаснее читать его как «столько раз искали за месяц».

От этого числа до заявки длинный путь. Не каждый, кто искал, увидит рекламу. Из увидевших кликнет часть, заявку оставит ещё меньшая часть. Поэтому Вордстат помогает сравнить формулировки между собой и понять порядок спроса.

В августе 2026 года Яндекс обновил интерфейс Вордстата: меню переехало в панель слева, появилось отдельное поле для минус-слов. В блоге Яндекс Вебмастера уточняется, что данные и функциональность сервиса остались прежними. Новый интерфейс тогда работал на отдельном адресе, а прежний ещё открывался на основном, поэтому вид страницы у вас может отличаться. Шаги ниже подходят для обоих вариантов: разделы с топом запросов, «Динамикой» и «Регионами» есть в каждом.

Шаг 1. Как выписать формулировки клиентов

Коротко: начните с 5-10 фраз, которыми клиент описал бы задачу в поиске. Добавьте синонимы, профессиональные словечки и варианты с другими частями речи.

Вы, скорее всего, называете услугу так, как она записана в договоре или прайсе. Клиент ищет по-своему. Сядьте с менеджером по продажам и выпишите, какими словами клиенты описывают задачу в звонках и письмах.

При подборе фраз справка Директа советует добавлять:

• синонимы и профессиональный жаргон, например «наружная реклама» и «наружка»;
• разные части речи, например «мебельный магазин» и «магазин мебели»;
• уточнения к слишком общим словам: справка показывает это на примере «ремонт», который в рекламе стоит сузить до «ремонт квартир».

В B2B полезно сразу добавить слова о том, что покупатель уточняет при выборе: материал, объём, тираж, «оптом», «под заказ», «производство». В проекте по оптовому пошиву я собирал семантику, то есть список фраз для показа рекламы, по тканям, материалам и тиражам - под конкретную потребность закупщика.

Сохраните список в таблицу. В неё пойдут цифры по каждой фразе по мере проверки.

Семантику и минус-слова я готовлю до запуска, вместе с разбором продукта, спроса и среднего чека. Если хотите, чтобы этим занялся специалист, который потом ведёт рекламу и каждую неделю показывает расходы и заявки, обсудим ваш проект.

Шаг 2. Как выбрать регион и прочитать индекс интереса

Коротко: сразу выберите регион, где вы работаете. Без выбора региона цифра будет по всем регионам. Индекс интереса во вкладке «Регионы» показывает, насколько тема характерна для региона по сравнению со страной.

Регион и тип устройства выбираются в списке популярных запросов и в «Динамике», а вкладка «Регионы» сама показывает распределение по регионам. Для услуги в одном городе цифра по всей стране почти ничего не говорит: по ней нельзя понять, сколько ищут именно у вас. Поставьте свой город или область и только потом смотрите на числа.

Во вкладке «Регионы» Вордстат показывает распределение запросов по регионам за последние 30 дней: число запросов, долю от всех запросов в регионе и индекс интереса. «100% указывает, что регион не выделяется по уровню интереса к теме запроса; более 100%, что интерес повышен», - так справка Вордстата объясняет индекс.

У числа и индекса разный смысл. Число говорит, сколько раз искали. Индекс сравнивает долю таких запросов в регионе с их долей по стране. В небольшом городе запросов может быть мало в штуках, а индекс при этом выше 100%. Для выбора регионов показа смотрите на оба показателя. Как Директ определяет регион показа и почему реклама иногда уходит в другие города, я разбирал в статье «Реклама показывается в другом городе: что проверить в Яндекс Директе».

Шаг 3. Как уточнить цифру кавычками и минус-словами

Коротко: цифра без операторов (специальных символов вроде кавычек и минуса) включает все более длинные запросы с вашей фразой. Возьмите фразу в кавычки, чтобы увидеть запросы ровно из этих слов, и уберите лишнее минус-словами - так называют слова, запросы с которыми не нужно учитывать. Строки списка между собой не складывайте.

Фразу без операторов Вордстат посчитает вместе со всеми запросами, где она встречается, во всех формах слова и с любыми дополнительными словами. В эту цифру попадут «своими руками», «вакансии», «бесплатно» и всё остальное, что люди дописывают к основной фразе. Автор блога «Опытным Путем» на Sostav называет типичной ошибкой новичка ввести фразу без единого оператора и сразу принять первую цифру за истину.

Основные операторы из справки Вордстата:

Операторы можно сочетать. В новом интерфейсе для минус-слов есть отдельное поле, их не обязательно дописывать в строку запроса.

Условный пример, цифры придуманы для иллюстрации. Фраза «изготовление вывесок» в вашем городе без операторов даёт 1 200 запросов в месяц, а в кавычках 300. Значит, около 900 запросов - это более длинные фразы. Среди них могут быть и полезные («изготовление вывесок цена»), и чужие («изготовление вывесок своими руками»). Чтобы понять, какие из них ваши, откройте список и прочитайте его.

Строки из списка не складывайте: первая строка уже включает все запросы ниже, которые содержат ту же фразу. «Первая строка уже содержит сумму всех вложенных запросов», - пишет Сергей Ломакин из Kokoc. Сумма «изготовление вывесок» и «изготовление вывесок цена» посчитает одни и те же поиски дважды.

Шаг 4. Как проверить сезонность в «Динамике»

Коротко: откройте вкладку «Динамика» с разбивкой по месяцам за два года. Так видно, в какие месяцы спрос растёт и падает, и это помогает выбрать время старта и не делать выводов по одному месяцу.

Список популярных запросов показывает только последний месяц. В низкий сезон для вашей услуги цифра будет заниженной, в высокий - завышенной.

Вкладка «Динамика» по умолчанию показывает график и таблицу за последние два года по месяцам, вместе с долей запросов от всех поисков в Яндексе. Вручную период можно растянуть до пяти лет, самые ранние данные - за январь 2018 года. Разбивка по дням доступна только за последние 60 дней, для оценки сезона она не нужна.

Что смотреть на графике:

1. В какие месяцы каждый год спрос растёт и падает. Рост в одни и те же месяцы два года подряд - это сезон; разовый всплеск стоит перепроверить.
2. Есть ли долгий спад. Сергей Ломакин считает нисходящий тренд длиной больше 12 месяцев сигналом, что интерес к продукту снижается.
3. Не похож ли рост на резкий одиночный пик без причины. В eLama предупреждают, что в статистику попадают сервисы проверки позиций и накрутки, поэтому странный всплеск лучше не принимать за спрос.

Руслан Авдеев на Sostav советует запускать контекстную рекламу на растущем спросе, Александр Арманд в блоге click.ru - чуть раньше пика. Стратегии с оптимизацией по конверсиям, по справке, нужно не меньше одной-двух недель, чтобы набрать статистику. Старт в самый пик оставляет такой стратегии меньше времени на работу в высокий сезон.

Шаг 5. Как отсеять запросы, которые не приведут клиентов

Коротко: пролистайте топ запросов и похожие запросы глазами. Отметьте фразы, по которым ищут не покупку вашей услуги, и превратите лишние слова в минус-слова. Только после этого смотрите на итоговую цифру.

В списке по любой услуге найдутся запросы людей, которые вам не клиенты:

• ищут информацию или инструкцию: «своими руками», «как сделать», «что это»;
• ищут работу: «вакансии», «работа»;
• ищут бесплатное или чужое: «бесплатно», названия конкурентов;
• имеют в виду совсем другое из-за многозначного слова. Пример из справки Директа - «ремонт»: без уточнения в запросы попадают ремонт машин и телефонов.

Каждое лишнее слово добавьте в поле минус-слов или к запросу через минус и посмотрите, сколько осталось. Это число ближе к реальному спросу на вашу услугу. Список минус-слов сохраните: он пригодится при настройке кампании. Работу с минус-фразами в уже идущей рекламе я разобрал отдельно: «Нецелевые запросы в Директе: как отсечь описанием и минус-фразами».

Похожие запросы рядом с основным списком показывают, что ещё ищут люди с тем же интересом. Там часто находятся формулировки, о которых вы не подумали, когда выписывали список.

Что делать, если запросов почти нет?

Коротко: ноль по узкой фразе - повод проверить синонимы и более широкую тему. Если мало и по широкой теме, реклама на Поиске будет показываться редко, и это стоит учесть в плане до запуска.

В B2B и узких услугах нули по отдельным фразам - обычное дело. По наблюдению того же автора «Опытным Путем», при общем интересе к теме ноль по конкретной формулировке значит, что люди ищут её другими словами. Поэтому стоит смотреть тему шире. Проверьте, как ещё называют ваш продукт: по материалу, по задаче, по отрасли покупателя.

Мало поисков и по широкой теме - значит, у рекламы на Поиске будет мало показов. В Директе для этого есть отдельный статус группы объявлений «Мало показов». В документации Директа он означает, что при текущих настройках показы происходят крайне редко, например ключевые фразы не встречаются в поисковых запросах пользователей. Порог, после которого группа получает этот статус, Яндекс не публикует.

Что можно обсудить со специалистом в такой ситуации:

• расширить список фраз за счёт синонимов и смежных задач клиента;
• включить автотаргетинг: справка Директа описывает его как показ объявлений на Поиске без добавления ключевых фраз;
• проверить, хватит ли такого спроса для вашей экономики, или нужно искать клиентов другими способами.

Решение зависит от среднего чека. Пять поисков в месяц по оборудованию за миллион рублей и пять поисков по услуге за тысячу рублей значат для бизнеса разное.

Как перейти от запросов к бюджету?

Коротко: перенесите отобранные фразы, регион и минус-слова в «Прогноз бюджета» Директа. Он оценит расходы на рекламу на Поиске с учётом сезонности, но это тоже прогноз: реальные расходы могут отличаться.

Стоимость рекламы Вордстат не показывает. Для этого в Директе есть сервис «Прогноз бюджета». В него вводят регионы показа, период, ключевые фразы и минус-фразы (слова и словосочетания, по запросам с которыми объявление показываться не будет), а на выходе получают по каждой фразе прогноз числа запросов, показов и средней ставки.

Для расчётов сервис, как уточняет справка Директа, использует статистику по объявлениям с учётом сезонности и трендов. Там же есть оговорка: конкуренты, ставки и кликабельность объявлений меняются, «поэтому реальные расходы могут отличаться от прогнозируемых».

Бюджет лучше считать от экономики продажи: сколько вы можете потратить на одного клиента и какая доля заявок заканчивается покупкой. Порядок расчёта и проверку «Прогноза бюджета» я разбирал в статье «Как рассчитать бюджет на Яндекс Директ».

Что попросить у специалиста по итогам проверки

Коротко: таблицу фраз с цифрами по вашему региону, список минус-слов, график сезонности, вывод по регионам, оценку из «Прогноза бюджета» и заключение, хватает ли запросов для рекламы на Поиске.

• Таблицу фраз с цифрами без кавычек и в кавычках по вашему региону.
• Список минус-слов и объяснение, почему исключены крупные группы запросов.
• Помесячную динамику за два года и предложение, когда стартовать.
• Вывод по регионам: где искать клиентов в первую очередь.
• Оценку из «Прогноза бюджета» и расчёт, сколько обращений нужно, чтобы реклама окупалась при вашем среднем чеке.

Если специалист называет количество заявок, опираясь только на цифры Вордстата, попросите показать расчёт: из одних запросов число заявок не выводится.