Нецелевые запросы в Директе: как отсечь описанием и минус-фразами

Откуда берутся нецелевые запросы в Директе?

Коротко: показ по запросу дают ключевые фразы, которые задаёте вы, и автотаргетинг, который подбирает запросы сам. В Единой перфоманс-кампании на Поиске подбор автотаргетингом входит в настройку группы. Поэтому реклама услуги может показываться человеку, который ищет инструкцию, работу или бесплатный вариант.

Нецелевой запрос - это поиск, после которого человек вряд ли станет вашим клиентом. Возьмём условную компанию, которая ремонтирует стиральные машины на дому. Для неё нецелевые запросы - «ремонт стиральной машины своими руками», «мастер по ремонту стиральных машин вакансии» или «инструкция к стиральной машине». При оплате за клики такой клик стоит столько же, сколько клик по запросу «вызвать мастера по ремонту стиральной машины».

Чтобы реклама не показывалась по таким запросам, в Директе задают минус-слова и минус-фразы: слова и словосочетания, по запросам с которыми объявление не показывается.

Автотаргетинг - режим, в котором Директ сам подбирает запросы для показа объявлений. Он «работает параллельно с ключевыми фразами в равном приоритете»: показ может дать и ваша ключевая фраза, и запрос, который подобрал Директ (справка об автотаргетинге).

Подобранные запросы автотаргетинг делит на пять категорий: целевые, узкие, широкие, альтернативные и сопутствующие. Альтернативные - это поиск товара или услуги, которыми можно заменить ваши. Сопутствующие - поиск того, что интересует человека вместе с вашим продуктом.

Единая перфоманс-кампания (ЕПК) - тип кампании Директа для Поиска, Карт и Рекламной сети Яндекса. В кабинетах, где новый сценарий настройки группы ещё не появился, автотаргетинг для кампаний на поиске - «обязательное условие показа», и в каждой группе нужно выбрать хотя бы одну категорию запросов; отключить его можно только в кампаниях с показами в сетях.

Где посмотреть, по каким запросам показывалась реклама?

Коротко: в отчёте «Поисковые запросы» из раздела «Оптимизация размещения» Библиотеки отчетов Директа. Там видны реальные запросы, по которым были показы, и оттуда можно сразу добавить лишние в минус-фразы.

1. Откройте в Директе «Библиотека отчетов», раздел «Оптимизация размещения» и отчёт «Поисковые запросы». Второй путь: в списке кампаний нажмите на значок справа от названия кампании и выберите пункт «Поисковые запросы».
2. Выберите период: «Данные доступны только за последние 180 дней», - предупреждает справка об отчёте.
3. Добавьте в отчёт показы и расход, если их там нет. Начните с запросов, на которые ушло больше всего денег, затем просмотрите запросы с большим числом показов: часть из них ещё не принесла кликов, но уже показывает рекламу не тем людям.
4. Отметьте запросы, по которым вы не хотите показываться.
5. Выберите их и нажмите «Добавить в минус-фразы».

Учтите строку «Другие поисковые запросы»: в ней без расшифровки собраны запросы без кликов и с незначительным числом показов, а также запросы, сделанные меньше часа назад.

Какие запросы пришли через автотаргетинг, видно по отметке в столбце «Тип условия показа».

Отчёт можно открыть самому в своём кабинете, даже когда рекламу ведёт подрядчик, и быстро увидеть, на какие запросы уходят деньги. Как собрать остальные проверки в одну схему, я описывал в статье «Клики есть, заявок нет: что проверить в Яндекс Директе».

Минус-слова я собираю ещё при подготовке кампаний, а после запуска регулярно смотрю запросы вместе с качеством заявок. Хотите, чтобы я посмотрел запросы вашей рекламы, - напишите мне.

Что изменилось в настройке ЕПК в октябре 2026 года?

Коротко: настройку таргетингов в группе ЕПК разделили на два этапа: сначала подбор запросов, потом исключение. На втором этапе появилось «Описание поисковых запросов». Новый сценарий подключают к кабинетам постепенно, а сама настройка описания пока работает в тестовом режиме (бета).

Об обновлении 1 октября 2026 года писал ppc.world. В группе ЕПК теперь два блока:

• «Этап 1. Подбор запросов и аудитории». Директ подбирает запросы автотаргетингом, вы можете добавить свои ключевые фразы и посмотреть прогноз на вкладке «Подобрано».
• «Этап 2. Исключение запросов и аудитории». Здесь задают описание поисковых запросов, добавляют минус-фразы, исключают категории запросов и упоминание брендов.

Справка о настройке группы предупреждает, что новый сценарий подключают к кабинетам постепенно. Не нашли у себя такой блок - значит, в вашем кабинете он ещё не включён. Минус-фразы и категории автотаргетинга работают и без него.

Минус-фразы, категории или описание: что выбрать?

Коротко: минус-фразы запрещают показ по запросам с конкретными словами. Категории автотаргетинга оставляют только нужные типы подбираемых запросов. Описание фильтрует запросы по смыслу. Для ясных слов-маркеров берите минус-фразы, описание подходит для смысла, который трудно свести к списку слов.

Описание и категории автотаргетинга вместе не работают: система учтёт только одну из этих настроек (справка «Описание поисковых запросов»). Выбрали описание вместо категорий - ограничивать показы автотаргетинга придётся его текстом.

Минус-фразы остаются жёстким ограничением при любом выборе. Для автотаргетинга описание работает строго, для остальных запросов справка оговаривает: «Для ключевых фраз и семантического соответствия описание работает как подсказка». Запрос с лишним словом может прийти по ключевой фразе даже при включённом описании, а минус-фраза его отсечёт.

Как написать описание поисковых запросов для услуги?

Коротко: опишите прямо, какие запросы нужны и какие нет, уложитесь в 500 символов и проверьте результат на вкладках прогноза. Справка советует начинать с «Запросы должны содержать...» или «Запросы не должны...».

Шаги настройки:

1. Откройте настройки группы ЕПК и найдите блок «Исключение запросов и аудитории».
2. Нажмите «Добавить» и выберите «Описание поисковых запросов».
3. Введите текст и нажмите «Применить».
4. В блоке прогноза показов откройте вкладки «Подобрано» и «Исключено» и посмотрите, какие запросы остались и какие ушли.

Условный пример описания для компании, которая ремонтирует стиральные машины на дому: «Запросы должны быть о вызове мастера или заказе ремонта стиральной машины, в том числе о цене ремонта. Запросы о ремонте своими руками, инструкциях, покупке запчастей и вакансиях мастеров не нужны».

Правила из таблицы примеров в справке:

• Пишите конкретно, что ищет человек. Например: «Нужны запросы о покупке квартиры в новостройке, в том числе в ипотеку. Аренда и вторичное жилье не интересуют».
• Общие пожелания вроде «Нужны только заинтересованные покупатели» системе ничего не объясняют: из них непонятно, какие запросы вам подходят.
• Не запрещайте слова, которые встречаются в нужных запросах. С описанием «Нужны запросы об офтальмологе, но без слова "врач"» теряется запрос «записаться к врачу-офтальмологу».
• Много обязательных слов сразу перечислять не стоит: каждое лишнее условие отрезает часть подходящих запросов.
• Не ссылайтесь на категории автотаргетинга, настройки группы или текст объявления.
• Назовите регион в тексте, когда он важен. Описание смотрит только на текст запроса и не знает, какой регион показа выбран в группе.

Нужны запросы с названием вашей компании - упомяните его в самом описании.

Менять настройку можно в веб-интерфейсе Директа и в мобильном приложении, а в Директ Коммандере, через файлы XLS/XLSX и через API она пока недоступна.

Какие ошибки отрезают нужные запросы или пропускают лишние?

Коротко: нужные показы можно потерять из-за слишком широких запретов, например из-за минус-слов из готового списка без проверки или запрета слова, которое есть в целевых запросах. Минус-фраза, все слова которой входят в ключевую фразу, не сработает, и лишнее по этой фразе продолжит показываться.

1. Готовый список минус-слов без проверки. В типовых списках бывают слова, которые для вашей услуги нужные. Каждое слово сверьте с отчётом по запросам.
2. Запрет слова из целевых запросов. Пример справки про «врача» работает и для минус-фраз: у стоматологии условное минус-слово «зуб» отрежет запросы вроде «лечение зуба цена», которые пришли через автотаргетинг или по ключевым фразам без этого слова.
3. Минус-фраза внутри ключевой фразы. «Если все слова из минус-фразы или минус-слова входят в ключевую фразу (полностью пересекаются с ней), минус-слово или минус-фраза игнорируются», - сказано в справке о минус-фразах. Условный пример: ключевая фраза «ремонт стиральной машины цена» и минус-слово «цена». По этой ключевой фразе показы продолжатся.
4. Слишком узкие категории автотаргетинга. Отключение категорий, по словам справки об автотаргетинге, снижает охваты, то есть число показов, и может сказаться на эффективности кампании. Отключайте ту категорию, из которой в отчёте действительно идут лишние запросы.
5. Описание без бренда. При включённом описании категории не действуют, и брендовые запросы нужно упомянуть в нём текстом, иначе часть таких показов может уйти. Если по вашему названию показывается реклама конкурента, порядок действий есть в статье «Конкурент рекламируется по названию вашей компании в Директе: что делать».
6. Одно описание на разные услуги. Описание действует на все объявления группы. Услуги с разными запросами удобнее держать в разных группах.

Как проверить, что лишние показы ушли?

Коротко: сразу после настройки смотрите вкладки «Подобрано» и «Исключено» в прогнозе группы. Через одну-две недели снова откройте отчёт «Поисковые запросы» за период после изменения и сравните с прошлым.

Вкладки «Подобрано» и «Исключено» относятся к новому сценарию настройки группы. В кабинете без него проверяйте запросы по отчёту «Поисковые запросы» (пункт 3).

1. На вкладке «Исключено» должны оказаться запросы, которые вы хотели убрать. Видите там нужные запросы - перепишите описание или уберите лишнюю минус-фразу.
2. На вкладке «Подобрано» проверьте, что остались запросы о вашей услуге.
3. Через одну-две недели после изменения снова откройте отчёт «Поисковые запросы» и выберите период после правки. Ищите те же лишние слова, что и раньше, и посмотрите, сколько расхода пришлось на запросы, которые вы отметили как нецелевые.
4. Сверьте число заявок с прошлым периодом. Меньше лишних запросов при том же числе заявок - хороший признак. Заявок стало заметно меньше - одна из возможных причин в том, что отрезаны нужные запросы; начните проверку с пунктов 1 и 2 или с отчёта по запросам.

Изменения категорий автотаргетинга, по справке, могут применяться в течение суток. Для описания запросов и минус-фраз срок в справках не указан, поэтому сравнивайте периоды, как в пункте 3, и не делайте выводов в первые часы после правки.

Чтобы смотреть запросы и расходы регулярно, удобно настроить отчёт в Мастере отчетов, об этом статья «Мастер отчётов в Директе: что владельцу проверять раз в неделю». Показы в чужих городах - отдельная тема, её разбирает материал «Реклама показывается в другом городе: что проверить в Яндекс Директе».

Что спросить у подрядчика

Коротко: попросите показать отчёт по поисковым запросам, объяснить, как собраны минус-фразы, и рассказать, что включено в группах: категории автотаргетинга или описание запросов.

1. Можно ли посмотреть отчёт «Поисковые запросы» за последний месяц в моём кабинете?
2. Какая доля расхода пришлась на запросы, которые вы считаете нецелевыми, и что с ними сделано?
3. Как собирали минус-фразы: из отчёта по нашим запросам или готовым списком?
4. Какие категории автотаргетинга включены в группах и почему?
5. Появилась ли в нашем кабинете настройка «Описание поисковых запросов» и будем ли мы её пробовать?
6. Как часто вы смотрите поисковые запросы и где это видно в отчёте для меня?