Клики есть, заявок нет: что проверить в Яндекс Директе

1. Уточните, каких именно заявок нет

Сопоставьте три вещи за один период: достижения целей в Метрике, фактически поступившие обращения и обращения от подходящих клиентов. Эти числа могут различаться. Например, переход в мессенджер ещё не означает, что человек отправил сообщение, а заполненная форма не подтверждает покупательский интерес.

Попросите сотрудника, который принимает обращения, собрать заявки из формы, звонки и сообщения. Отдельно отметьте повторы, спам, обращения не по вашей услуге и тестовые отправки. Не приписывайте всю эту выборку Директу: источник каждого обращения нужно подтвердить доступными данными.

• Обращения поступают, а нужная цель не фиксируется: начните с проверки аналитики.
• Цель срабатывает, но обращения не поступают: выясните, какое действие она считает, и проверьте доставку формы.
• Обращений действительно нет: проверьте путь до заявки, затем аудиторию рекламы и предложение на сайте.
• Обращения есть, но неподходящие: разбирайте их качество отдельно от количества.

Реклама запущена несколько дней назад? Сначала сверьте ожидания со сроками модерации и работы стратегии: они разобраны в статье «Сколько ждать заявок после запуска Яндекс Директа».

2. Отправьте заявку как посетитель сайта

Откройте адрес, на который ведёт объявление, и пройдите путь до обращения на телефоне. Повторите проверку на компьютере. Не ограничивайтесь сообщением «Спасибо» на экране: найдите тестовую заявку там, где с ней должен работать менеджер.

Для каждой проверки запишите время, устройство, страницу и результат. Используйте свои контактные данные и пометку «Тест». Это поможет сопоставить отправку с событием в аналитике и не принять её за нового клиента.

Если форма не отправляется или заявка теряется, передайте разработчику конкретный сценарий с результатом. Пока проблема подтверждена, разумно приостановить рекламу на неисправную страницу либо направить её на проверенный путь обращения. Увеличение бюджета не исправит доставку формы.

• Открывается ли нужная страница и можно ли прочитать предложение без помех?
• Работают ли форма, ссылка на телефон и переход в нужный мессенджер?
• Доходит ли отправленная заявка до почты, CRM (системы учёта клиентов и обращений) или другого места приёма?
• Понятно ли посетителю, что отправка прошла и чего ждать дальше?

3. Проверьте, что цель считает обращение

В справке Метрики «Отследить отправку формы» есть существенное ограничение: по умолчанию такая цель может засчитать неуспешную попытку отправки, в том числе при ошибке заполнения. Поэтому одного названия цели «Заявка» недостаточно, чтобы доверять числу в отчёте.

Сравните два сценария: корректно заполненная форма и попытка отправить её с ошибкой. В первом случае проверьте поступление обращения и достижение цели. Во втором убедитесь, что ошибочная попытка не учитывается как успешная заявка. Если учитывается, специалисту нужно изменить условие фиксации успешной отправки.

Для технической проверки у Яндекса есть инструкция «Проверка цели»: она описывает отладчик Метрики и просмотр событий. После проверки сопоставьте результат с отчётом «Конверсии». Учитывайте фильтры собственных визитов и блокирующие расширения браузера: они могут мешать тесту.

Исправление настройки цели не пересчитает ранее накопленную статистику. Отметьте дату исправления в отчёте, чтобы не сравнивать старые и новые данные как одинаковые измерения.

Если клиенты чаще звонят, чем оставляют формы, проверьте и учёт звонков: что умеет встроенный инструмент Директа, описано в статье «Бесплатный коллтрекинг Директа: что умеет и когда нужен платный».

4. Разберите Поиск и РСЯ отдельно

Когда доставка и учёт обращений проверены, посмотрите, откуда приходят посетители. Сводная строка по всем кампаниям может скрывать разницу между Поиском и Рекламной сетью Яндекса, или РСЯ. Для сравнения выберите одинаковый период и понятную бизнесу цель.

Где в кампании выбираются места показа и когда держать Поиск и РСЯ в разных кампаниях, я рассказываю в статье «Поиск или РСЯ в Яндекс Директе: что выбрать для услуг и B2B».

Для Поиска откройте в Директе «Библиотека отчётов → Оптимизация размещения → Поисковые запросы». Это фактические запросы, по которым показывалась реклама. Найдите те, смысл которых не соответствует вашему предложению. Если вы продаёте готовую услугу, запрос о вакансии или самостоятельном выполнении работы может требовать отдельного решения. Не исключайте фразу только потому, что она пока не принесла заявку.

Как отсечь нецелевые запросы минус-фразами и новым описанием запросов в ЕПК, разобрано в статье «Нецелевые запросы в Директе: как отсечь описанием и минус-фразами».

Для РСЯ используйте отчёт «Площадки» в том же разделе библиотеки. Смотрите расходы и результаты по выбранным целям. Яндекс рекомендует запрещать площадки на основе статистически значимых данных. Несколько переходов без обращений не дают надёжного основания для вывода; универсального числа кликов для отключения в этой инструкции нет.

Перед выводами проверьте модель атрибуции, то есть правило, по которому результат связывается с рекламным взаимодействием. Сравнение отчётов с разными целями или правилами атрибуции может запутать диагностику.

Если клики приходят из городов, где вы не работаете, проверьте регионы по отдельной инструкции про показы в других городах.

5. Сопоставьте запрос, объявление и страницу

Возьмите несколько запросов или объявлений, на которые приходится заметная часть расходов, и проверьте всю последовательность глазами покупателя: что он искал, что ему пообещали и что открылось после перехода.

Учебный пример: человек ищет пошив одежды оптом, объявление предлагает расчёт партии, а страница показывает розничный каталог и кнопку покупки одной вещи. В такой ситуации стоит проверить соответствие страницы задаче закупщика. Это иллюстрация возможного расхождения, а не результат аудита конкретной кампании.

Запишите найденное расхождение и одну проверяемую правку. Например: открыть страницу услуги вместо общего каталога, уточнить минимальный заказ или объяснить, какие данные нужны для расчёта. Изменение страницы само по себе не обещает рост заявок; результат нужно оценивать по последующим обращениям.

• Есть ли на странице именно тот товар или услуга, которые обещает объявление?
• Совпадают ли регион, условия заказа и ожидание по цене?
• Понятно ли, что получит человек после обращения: расчёт, консультацию или оформление заказа?
• Может ли посетитель выполнить это действие с телефона?

6. Если заявки появились, проверьте их качество

Заведите единые понятные статусы: тест, повтор, спам, неподходящее обращение, целевой запрос, продажа. Договоритесь, кто и по каким признакам их ставит. Иначе специалист по рекламе и отдел продаж могут считать результатом разные события.

Метрика поддерживает передачу офлайн-данных, в том числе сведений о заказах из CRM. Это позволяет учитывать действия после посещения сайта. Для связывания данных нужны идентификаторы, по которым система сопоставляет заказ с посетителем, и настройка передачи. Сам факт наличия CRM не означает, что продажи уже связаны с рекламой.

Если интеграции пока нет, начните с журнала обращений и причин отказа. Он поможет сформулировать задачу специалисту. Не делайте вывод о стоимости продажи, пока не проверено, какие продажи относятся к рекламе и какие расходы входят в расчёт.

Если кампания работает с оплатой за конверсии, мусорные заявки тоже оплачиваются. За какие из них Директ возвращает деньги, а за какие нет, описано в статье «Оплата за конверсии в Директе: когда вы платите за спам».

Что попросить у специалиста по итогам проверки

Полезный итог диагностики содержит конкретную найденную проблему, подтверждение и следующий шаг. Если причина пока не установлена, это тоже нужно зафиксировать вместе с недостающими данными.

• Результат тестовой заявки: время отправки, факт получения и срабатывание нужной цели.
• Отчёты по Поиску и РСЯ за один период с указанием цели и атрибуции.
• Список подтверждённых ошибок отдельно от предположений, которые ещё предстоит проверить.
• План ближайших изменений: что меняем, кто отвечает и по какому результату будем оценивать правку.

Для такой проверки нужен доступ к кабинету Директа и счётчику Метрики. Если аккаунт оформлен на подрядчика, разберитесь с правами заранее: как сохранить кабинет и статистику при смене подрядчика.