Оплата за конверсии в Директе: когда вы платите за спам

Как работает оплата за конверсии в Директе?

Коротко: вы платите за достижение выбранной цели Метрики по цене, которую указали сами. Оплачиваются конверсии, которые случились в течение 21 дня после клика по объявлению.

Конверсия здесь означает достижение цели в Яндекс Метрике: отправку формы, звонок, переход на страницу «Спасибо». В справке Директа это сказано так: «При выборе оплаты за конверсии вы платите за каждое целевое действие на сайте».

Основные условия из справки:

• «Вы платите за те конверсии, которые случились в течение 21 дня с момента клика».
• «В стратегии можно указать не более 30 целевых действий».
• «Цена конверсии не должна быть больше 50 000 рублей».
• Недельный бюджет должен быть «не меньше, чем 10 × Цена конверсии». Если конверсия стоит 3 000 ₽, недельный бюджет нужен от 30 000 ₽.

Стратегия видит только факт достижения цели в Метрике. Что стоит за этой отметкой, живой клиент или пустое сообщение, она не знает. Об этом можно судить только по тому, что приходит вам в почту, CRM или телефон.

Что Директ возвращает сам, а за что вы заплатите?

Коротко: расходы на ботов и накрутку, которые распознал антифрод, Директ возвращает на баланс автоматически. Реальные, но нецелевые люди, ошибки в контактах и повторные конверсии в разных визитах оплачиваются как обычные.

Недействительным трафиком Яндекс называет клики и конверсии без реального интереса к рекламе. Сюда относятся действия ботов и мошеннических программ, их ещё называют фродом. Систему, которая их отсеивает, называют антифродом. По справке «Защита от недействительного трафика», «расходы за недействительный трафик автоматически возвращаются на баланс» общего счёта, а такие конверсии не учитываются при работе стратегии.

Фильтр может пропустить часть ботов. Если вы видите их в CRM, обращайтесь в поддержку Директа. Справка об антифроде ограничивает срок: «Яндекс может проверить конверсии на фрод только за последние 30 дней». Если разбирать заявки раз в квартал, оспорить старые списания уже не получится.

Как найти, откуда приходят боты, и защитить форму от спам-заявок, я рассказываю в статье «Спам-заявки и боты из Яндекс Директа: как распознать и что сделать».

Настроить цели, стратегию и проверку заявок так, чтобы деньги уходили за реальные обращения, - часть регулярного ведения Директа. Если хотите, чтобы этим занимался специалист, который смотрит на заявки и продажи, обсудим ваш проект.

Почему цель «Отправка формы» опасна при оплате за конверсии?

Коротко: стандартная цель Метрики на отправку формы засчитывается при нажатии кнопки, даже если форма не отправилась. При оплате за конверсии вы платите за нажатие.

В справке Метрики «Отследить отправку формы» сказано: цель «считается достигнутой не только при успешной отправке формы, но и при безуспешной попытке ее отправить, например, когда данные из формы не прошли валидацию». Человек нажал кнопку с пустым полем телефона. Заявка до вас не дошла, конверсия в Директе засчитана.

Автоматическая цель «Отправка формы» в Метрике, по справке об автоматических целях, учитывает «отправку всех форм обратной связи на сайте». Форма распознаётся по элементу form. Если подписка на новости, поиск или форма входа сделаны так же, проверьте в отчёте по цели, не засчитываются ли они.

Что сделать:

1. Откройте в Директе настройки стратегии и посмотрите, какие цели выбраны и по какой из них идёт оплата.
2. Найдите эту цель в Метрике и проверьте её тип и условия.
3. Если это отправка формы по умолчанию, попросите разработчика настроить цель «Целевое событие» (JavaScript-событие), которая срабатывает после успешной отправки. Этот вариант справка Метрики предлагает для точного учёта формы. Другой вариант из справки - сделать кнопку неактивной, пока данные не прошли проверку.
4. Отправьте тестовую заявку со своими контактами и пометкой «Тест» и проверьте, что конверсия появилась в Метрике и заявка дошла до вас.
5. Нажмите кнопку отправки с незаполненным телефоном. После настройки такая попытка не должна давать конверсию.

Как проверить доставку заявки и цель по шагам, я разбирал в статье «Клики есть, заявок нет: что проверить в Яндекс Директе».

Сколько раз можно заплатить за одного посетителя?

Коротко: если в стратегии несколько целей, за каждую разную цель в одном визите будет отдельное списание. Повторные визиты тоже оплачиваются, если конверсия случилась в течение 21 дня после клика.

Справка Директа об оплате за конверсии описывает правило так: «Если пользователь достиг две разные цели в рамках одного визита, средства будут списаны за оба достижения. Если одна и та же цель достигнута несколько раз за визит, то будет одно списание на сумму указанной цены».

Условный пример. В стратегии две цели: «Клик по кнопке "Оставить заявку"» по 500 ₽ и «Отправка формы» по 1 500 ₽. Посетитель нажал кнопку, открыл форму и отправил её. Директ спишет 2 000 ₽ за одного человека, хотя заявка одна.

Повторные визиты зависят от модели атрибуции - правила, по которому Директ решает, какой визит считать результатом рекламы. По справке о моделях атрибуции, при автоматической модели вы платите «за все визиты, в которых конверсия совершена после взаимодействия с Директом». При модели «Последний переход» оплачиваются только визиты с конверсией «непосредственно после перехода по объявлению из Директа». В Мастере кампаний и в товарных кампаниях стоит автоматическая модель, и изменить её нельзя. В Единой перфоманс-кампании автоматическая модель стоит по умолчанию для комбинаторных и товарных объявлений, её можно сменить в настройках стратегии.

Отдельный риск - страница «Спасибо» в роли цели. В материале eLama 2023 года автор Никита Кравченко обращает внимание, что люди возвращаются на эту страницу повторно. Каждый такой заход в пределах 21 дня может стать новой оплатой.

Какую цель выбрать, чтобы платить за реальные обращения?

Коротко: выберите одну основную цель, которая срабатывает только на успешное обращение и достигается не реже 10 раз в неделю. Если данные из CRM передаются в Метрику, можно опираться на статусы заявок.

Для звонков в справке Метрики о целях по звонкам есть цель «Целевой звонок» - разговор дольше 30 секунд. Встроенный учёт звонков описан в статье «Бесплатный коллтрекинг Директа: что умеет и когда нужен платный».

Данные о заказах из CRM загружаются через Центр конверсий. После первой загрузки создаются цели «CRM: Заказ создан» и «CRM: Заказ оплачен». Для каждого заказа передаётся статус, среди них есть CANCELLED (отменён) и SPAM (спам). Что подготовить в CRM и как проверить, что продажи дошли до Директа, разобрано в статье «Офлайн-конверсии в Директе: как передать продажи из CRM».

Справка советует добавлять конверсии «в реальном времени или не реже одного раза в день». Привязать конверсию к визиту можно в течение 21 дня. Перед включением оплаты по такой цели проверьте в настройках стратегии, что она доступна для выбора.

В справке «У кампании мало конверсий» Директ советует выбрать цель, «которая достигается не реже 10 раз в неделю», и предупреждает, что стратегии нужно не меньше одной-двух недель, чтобы набрать статистику. Если заявок меньше, справка предлагает попробовать оплату за клики.

Цену конверсии считайте от экономики продажи: сколько вы готовы отдать за обращение, если часть из них не станет клиентами. Расчёт с примером есть в статье «Как рассчитать бюджет на Яндекс Директ».

Как проверить, за что списали деньги?

Коротко: сравните списания Директа за неделю с заявками, которые дошли до вас. Расхождение покажет, за что вы платите без обращений.

1. В Директе откройте «Отчёт о конверсиях». По справке о стратегии «Максимум конверсий», он показывает «фактическое списание денег за каждую конверсию по датам за последние 365 дней».
2. Посмотрите отчёт «Недействительный трафик» в Библиотеке отчётов. В нём видно, сколько показов, кликов и конверсий отсеял антифрод; расходы за них возвращаются на баланс.
3. Выгрузите заявки за ту же неделю из почты, CRM или таблицы. Отметьте каждую: клиент, нецелевое обращение, повтор, спам.
4. Сравните число оплаченных конверсий с числом реальных заявок. Если оплат заметно больше, проверьте, не засчитывает ли цель неуспешные отправки формы и сколько целей выбрано в стратегии.
5. Если в заявках много явного мусора, посмотрите время между переходом и отправкой. Марат, автор блога «Марат про Маркетинг, Рекламу и Нейросети» на Sostav, описывает, что боты в его кампании оставляли заявки через 15-45 секунд после перехода.
6. Подготовьте обращение в поддержку Директа. Справка об антифроде просит указать номер объявления, период подозрительной активности, номер счётчика Метрики, ссылки на отчёты и другие данные, которые вы проанализировали. Уложитесь в 30 дней.

По справке Метрики об отображении роботов, «в Метрике и Директе разные системы определения роботов». Если Метрика показывает роботов в визитах, это ещё не значит, что Директ вернёт за них деньги.

Когда оплата за конверсии не подходит?

Коротко: когда цель срабатывает редко, когда её нельзя сделать точной или когда заявки никто не размечает. В этих случаях деньги уходят за отметки в Метрике, по которым нельзя судить о клиентах.

• Цель достигается реже 10 раз в неделю. Справка Директа в такой ситуации предлагает цель, которая срабатывает чаще, или оплату за клики.
• На сайте нельзя настроить цель после успешной отправки, а форм несколько.
• Заявки не размечаются, и через месяц никто не скажет, какая доля из них спам.
• В стратегии выбрано несколько целей, которые срабатывают друг за другом в одном визите.

При оплате за клики антифрод тоже отсеивает часть ботов, но не всех, поэтому проверка заявок нужна в любой модели оплаты.

Что попросить у специалиста по итогам проверки

Коротко: список целей в стратегии, данные о списаниях против реальных заявок и план, как сделать цель точнее.

• Какие цели выбраны в стратегии, по какой идёт оплата и почему именно она.
• Сколько конверсий оплачено за последние четыре недели и сколько из них реальные заявки.
• Срабатывает ли цель на неуспешную отправку формы и на лишние формы сайта.
• Сколько кликов и конверсий отсеял антифрод по отчёту «Недействительный трафик».
• Были ли обращения в поддержку по подозрительным заявкам за последние 30 дней.
• Можно ли передавать статусы заявок из CRM в Метрику и когда это будет сделано.