Спам-заявки и боты из Яндекс Директа: как распознать и что сделать

Чем заявка бота отличается от заявки живого человека?

Коротко: заявку бота оставляет программа или человек, который выполняет задания за деньги, и интереса к услуге за ней нет. Живой человек тоже может оставить бесполезную заявку: ему не подошла услуга, он ошибся в номере или написал второй раз. Решения для этих случаев разные, поэтому сначала разделите их.

Справка Директа «Защита от недействительного трафика» определяет недействительный трафик как «клики и конверсии, не связанные с реальным интересом пользователей». Преднамеренные мошеннические действия против рекламодателя Яндекс называет фродом: например, клики ботов, мошеннических программ и людей, которые выполняют задания за деньги. Такой трафик отсеивает антифрод.

Александр Арманд, редактор блога click.ru, в материале об антифроде для малого бизнеса относит к признакам спам-заявок неверные номера телефонов и хулиганские подписи. Скликивание (накрутку кликов по рекламе), по его словам, выдают рост числа кликов от одного пользователя и рост доли коротких визитов. Похожую картину описывает Алексей Степин в блоге на Sostav: «CTR растет, заявки идут, а менеджеры не могут никого дозвониться». CTR в этой цитате - доля кликов от показов.

Заведите в таблице или CRM статусы: тест, повтор, спам, нецелевое обращение, целевое обращение, продажа. Договоритесь, кто ставит статус и по каким признакам. Без такой разметки спор «реклама приводит ботов» не решить цифрами. Как вести журнал обращений и проверить, что заявки вообще доходят, я разбирал в статье «Клики есть, заявок нет: что проверить в Яндекс Директе».

Что Директ отсекает сам, а что нет?

Коротко: часть ботов антифрод останавливает до показа и при клике, а распознанный трафик убирает из отчётов и из оплаты. Обращения нецелевых людей, ошибки в контактах и повторные заявки остаются.

В разделе «Алгоритм работы системы антифрода» справка описывает три этапа защиты. До показа: если система уверена, что перед ней бот или мошенник, объявления не показываются. В момент клика: при подозрительном взаимодействии система проверяет пользователя капчей. После перехода: фродовый трафик, который всё же попал на сайт, система определяет автоматически.

Недействительный трафик «удаляется из отчетов статистики в Директе, плата за него не взимается». Если деньги уже списались, расходы «автоматически возвращаются на баланс общего счета». В работу стратегии фродовые конверсии тоже не попадают.

«Все визиты на сайт, включая фродовые, записываются в CRM и системы аналитики», - предупреждает справка. Поэтому заявки ботов вы можете видеть в почте и CRM даже тогда, когда Директ их распознал и денег за них не взял.

Не фильтрует антифрод:

• переходы и заявки реальных, но нецелевых людей;
• повторные конверсии в разных визитах;
• некорректно заполненные поля и неверно указанные клиентом почту или телефон;
• использование формы не по назначению, например отзыв, оставленный через форму сбора контактов;
• заполнение формы в обмен на вознаграждение, которое обещано на вашем сайте.

Защита Яндекса ловит не всех ботов. Антон Лаврентьев, ведущий маркетолог сервиса антифрода Botfaqtor, в гостевой статье в блоге eLama пишет, что полностью защититься от скликивания технически невозможно. Учитывайте, что автор работает в компании, которая продаёт защиту от ботов.

Кампания работает с оплатой за конверсии? Статья «Оплата за конверсии в Директе: когда вы платите за спам» отвечает, что в этом случае возвращается и что оплачивается как обычная конверсия.

Как найти, откуда приходят боты?

Коротко: сравните в Метрике данные с роботами и без них, посмотрите подозрительные визиты в Вебвизоре и разберите расходы и заявки по площадкам РСЯ. Расхождение кликов Директа и визитов Метрики само по себе ботов не доказывает.

1. Проверьте роботов в Метрике. Роботы, которые представились, исключаются из статистики сразу. При этом «по умолчанию статистика отображается с учетом визитов роботов, которые определены по поведению» (справка «Отображение роботов в Метрике»). В настройке отчёта «Данные: без роботов» выберите «Сравнить с данными с роботами». В Метрике и Директе разные системы определения роботов, поэтому числа не обязаны совпадать.
2. Найдите визиты, после которых пришла спам-заявка. Подозрительный визит ищите по времени, просматривая статистику за сутки с детализацией по минутам. Так советует справка Директа «Вопросы по статистике». В Вебвизоре, записи действий посетителей на сайте, насторожить должны повторяющиеся визиты и визиты с минимальной длительностью.
3. Разделите Поиск и РСЯ. В отчёте «Площадки» видно, на каких сайтах и в каких приложениях показывались объявления. Сопоставьте расход и цели по площадкам с вашими статусами заявок. Константин Астапенков, специалист по контекстной рекламе, в статье на TenChat предлагает отключать площадку, у которой на длительной дистанции огромный CTR. Чем показы в РСЯ отличаются от поиска, я рассказываю в статье «Поиск или РСЯ в Яндекс Директе: что выбрать для услуг и B2B».
4. Не делайте вывод только по разнице кликов и визитов. У расхождения бывают и обычные причины, их перечисляет справка «Вопросы по статистике»: счётчик не привязан к части кампаний, сравниваются разные модели атрибуции, у посетителя стоит блокировщик рекламы, человек ушёл до загрузки счётчика. Резкий рост кликов тоже бывает вызван не только недействительным трафиком.

Большое число недействительных кликов в статистике Директа отдельных действий от рекламодателя не требует: такие клики не попадают ни в отчёты Директа, ни в группу отчётов «Директ» в Метрике, и оплата за них не списывается. Разбираться стоит с заявками ботов, которые дошли до вас.

В ведение Директа у меня входит настройка аналитики: цели, разметка и контроль заявок. Каждую неделю показываю расходы, заявки, стоимость привлечения и следующие шаги, а качество обращений обсуждаем вместе: для оценки рекламы важны данные вашего бизнеса. Обсудить проект

Как защитить форму на сайте от ботов?

Коротко: поставьте на форму капчу, добавьте скрытое поле-ловушку и проверку номера телефона. Капча и проверка номера могут отсечь и живых клиентов, поэтому после изменений сравните число целевых обращений.

• Капча. У Яндекса есть сервис Yandex SmartCaptcha. В варианте «Невидимая капча» кнопки «Я не робот» на странице нет: задание видят только те, чьи запросы сервис посчитал подозрительными. Момент проверки выбирает разработчик, например нажатие кнопки отправки формы. Документация обязывает уведомлять посетителей, что их данные обрабатывает SmartCaptcha. По умолчанию для этого на странице есть блок со ссылкой на условия обработки данных; если его скрыть, сообщите посетителям иначе, например в политике обработки данных сайта. Проверки оплачиваются по правилам тарификации Yandex Cloud, актуальные условия смотрите там.
• Скрытое поле-ловушка. Это поле, которое бот заполняет, хотя человек его не видит. Заявку с заполненной ловушкой сайт может не отправлять. Ловушку среди мер защиты называет и Антон Лаврентьев в статье для eLama.
• Проверка номера. Маска ввода, проверка формата номера, подтверждение по SMS. Александр Арманд из click.ru отмечает, что верификация (проверка номера, SMS-подтверждение, капча) фильтрует ботов, но может отпугнуть и реальных покупателей.
• Цель Метрики только для успешной отправки. Стандартная цель Метрики на отправку формы засчитывается и при неуспешной попытке отправки, предупреждает справка «Отследить отправку формы». Попросите разработчика сделать кнопку неактивной до проверки данных или настроить цель по JavaScript-событию после успешной отправки.

Алексей Степин считает, что капча «отсекает часть ботов, но сильно снижает реальную конверсию», то есть долю посетителей, которые оставляют заявку. Поэтому отметьте дату, когда включили защиту, и через несколько недель сравните число целевых обращений и спама до и после.

Какие настройки Директа помогают против спама?

Коротко: запрещайте площадки, которые дают спам, но только на достаточной статистике. Передавайте в Метрику проверенные заявки из CRM, чтобы стратегия опиралась на них. Звонки с тегом «Спам» можно превратить в цель Метрики и исключить эту аудиторию из показов через сегмент.

Площадки РСЯ. В отчёте «Площадки» площадку можно отметить и запретить на ней показы. Решение о запрете Яндекс просит принимать, «основываясь на статистически значимых данных». Список отключённых вмещает не более 1000 мест показа, включая сайты, приложения и внешние сети («Показы в сетях. Вопросы и ответы»).

Не запрещайте всё подряд. Памятка Яндекса «Эффективность кампании» напоминает, что в исключения могут попасть площадки, которые приносили бы целевые действия по приемлемой стоимости.

Цель для стратегии. Стратегия с оптимизацией по конверсиям ориентируется на выбранную цель. Когда целью служит любая отправка формы, спам-заявки, которые антифрод не распознал, тоже засчитываются как результат. Яндекс в справке «Конверсии по звонкам и заявкам» (раздел о Единой перфоманс-кампании) предлагает отправлять в Метрику проверенные звонки и заявки из отдела продаж или колл-центра, настроив передачу данных из CRM.

Как передать продажи и этапы сделки из CRM, описано в статье «Офлайн-конверсии в Директе: как передать продажи из CRM».

Исключение спама из показов. Пример из справки про звонки: разметьте звонки тегом «Спам», создайте по ним цель в Метрике и используйте её в сегменте аудиторий (группе людей, которую Директ учитывает при показах), чтобы исключить из показов аудиторию, которая не заинтересована в товаре или услуге.

Когда и как писать в поддержку Яндекса?

Коротко: поддержка нужна, когда в CRM и Метрике вы видите заявки и визиты ботов из рекламы и хотите, чтобы Яндекс их проверил. Конверсии на фрод Яндекс проверяет только за последние 30 дней, поэтому разбирайте заявки хотя бы раз в неделю и не откладывайте обращение.

В ответе на вопрос, можно ли вернуть деньги за фрод, справка об антифроде говорит, что в большинстве случаев расходы возвращаются автоматически. Для обращения о подозрительных кликах она просит обязательно указать:

1. Номер объявления.
2. Период, в течение которого вы предполагаете недобросовестные клики.
3. Номер счётчика Метрики и ссылки на отчёты.
4. Другие данные, которые вы анализировали: например, выгрузку спам-заявок со временем отправки.

Яндекс может проверить конверсии на фрод «только за последние 30 дней», поэтому выгрузку отправляйте, пока заявки не вышли из этого окна. Справка «Вопросы по статистике» сообщает, что при подтверждении подозрений деньги вернут на счёт в кабинете Директа. Возврат за каждую мусорную заявку не гарантирован: реальных нецелевых людей и ошибки в контактах антифрод фродом не считает.

Что попросить у специалиста

Коротко: попросите показать, сколько заявок за период оказались спамом и откуда они пришли, какие меры уже приняты и как будет видно, что они помогли.

1. Выгрузку заявок за 2-4 недели со статусами: тест, повтор, спам, нецелевое, целевое обращение, продажа.
2. Сравнение данных Метрики с роботами и без них за тот же период.
3. Отчёт по площадкам РСЯ с расходом, заявками и спамом и список запрещённых площадок с причиной.
4. Цель в стратегии: какая выбрана и засчитывает ли она неуспешную отправку формы.
5. Защиту на форме: что стоит и с какой даты.
6. Обращения в поддержку Яндекса: отправлялись ли и что ответили.

Рекламный кабинет и счётчик Метрики при этом должны оставаться на вашем аккаунте: тогда отчёты и площадки вы можете проверить сами.