Поиск или РСЯ в Яндекс Директе: что выбрать для услуг и B2B

Чем показ на поиске отличается от показа в РСЯ?

Коротко: на поиске реклама отвечает на запрос, который человек ввёл сам. В РСЯ объявление подбирается к тематике страницы или к интересам и поведению человека в интернете, поэтому его видят люди, которые в эту минуту услугу не ищут.

Поисковая реклама показывается в результатах поиска Яндекса. Смысл такой рекламы справка «Места для продвижения в результатах поиска» описывает словами «Такое продвижение точно попадает в интерес пользователя, прямо отвечая на его запрос подходящим объявлением».

Рекламная сеть Яндекса - это система размещения объявлений на сервисах Яндекса (Почта, Погода, Картинки, Видео и другие) и на площадках партнёров. Таких площадок, по данным справки «О Рекламной сети Яндекса и внешних сетях», больше 80 000: сайты, мобильные приложения и приложения Connected TV (для телевизоров). Объявление подбирается к тематике страницы, которую человек смотрит, или к его интересам и поведению в интернете.

Две детали легко перепутать.

1. Поисковые сайты партнёров Рекламной сети справка «Места для продвижения в результатах поиска» относит к местам поисковой рекламы, хотя сами партнёры входят в сеть.
2. На странице поиска есть блок «Может заинтересовать», и показы в нём, как сказано в справке о Рекламной сети, «основываются на интересах пользователя, а не на поисковом запросе».

Поэтому от поиска и от сетей не стоит ждать одинаковых заявок в одинаковые сроки. «Поиск и Рекламная сеть Яндекса работают с разным состоянием клиента», формулирует разницу агентство «Медиакод» в разборе на Sostav.

Когда начинать с поиска?

Коротко: с поиска разумно начинать, когда клиенты ищут услугу понятными запросами вроде «ремонт квартиры» или «пошив оптом». Такой спрос можно заранее оценить в Вордстате, а заявки с поиска проще связать с конкретным запросом.

Поиск подходит услугам и B2B-товарам, о которых человек уже знает, что они ему нужны. Он вводит запрос, сравнивает несколько компаний и оставляет заявку. Чем точнее запрос описывает задачу (материал, тираж, район, срок), тем понятнее, кто пришёл с рекламы.

Пример из моей практики, опубликованный на главной странице сайта: оптовый пошив одежды. Аудитория проекта - закупщики и оптовики, которые ищут производство под свой тираж. Я собрал семантику (набор поисковых запросов) по тканям, материалам и тиражам и запустил три кампании на Поиске без РСЯ. Получилось 402 заявки при стоимости заявки 1 670 ₽ и рекламном бюджете 670 тыс. ₽. Это результат отдельного проекта, прогнозом для другой ниши он служить не может.

Перед запуском проверьте, есть ли у вашей услуги поисковый спрос в нужном регионе, по инструкции «Как проверить спрос перед запуском Директа: Вордстат по шагам». Если по вашим формулировкам запросов почти нет, одного поиска может не хватить по объёму, и тогда стоит подумать о сетях.

Марат Аксанов, сооснователь HITZ Agency, в статье на ppc.world пишет, что чаще всего Поиск даёт конверсии дороже, но нормального качества, а РСЯ дешевле, но с мусорными конверсиями. Это наблюдение практика, и в своей нише соотношение стоит проверить на собственных цифрах.

Не уверены, хватит ли вашей услуге поиска? Веду проект лично: от анализа и семантики до запуска, оптимизации и отчётов. С уже работающей рекламой посмотрю структуру кампаний, поисковые запросы, площадки, аналитику и путь до заявки. Обсудить проект

Когда добавлять РСЯ?

Коротко: РСЯ имеет смысл, когда клиент долго выбирает, когда спрос нужно сформировать или когда поиска не хватает по объёму. В B2B сетям помогают данные о клиентах: сегменты из своей базы. Оценивайте РСЯ не только по заявкам с первого клика.

Сети работают с людьми, которые ещё не ищут или уже искали и отложили решение. Это полезно в трёх ситуациях.

1. Решение принимают долго. В B2B, по словам автора блога Digital Mashine на vc.ru, «Клиент не берёт «здесь и сейчас»: он сначала изучает, сравнивает, доверяет». Реклама в сетях напоминает о компании, пока идёт выбор.
2. Спрос нужно сформировать. Если новую услугу пока не ищут по названию, поисковых показов почти не будет. «Медиакод» относит к задачам РСЯ продукты с длинным циклом сделки и сложные услуги.
3. Поиска не хватает. Запросов в регионе мало, и поисковые кампании не дают нужного числа обращений.

Ещё в двух моих проектах с главной страницы сайта использовались оба места показа, у каждого свои условия. В микрофинансовом проекте я развивал рабочие связки на Поиске и в РСЯ и перераспределял бюджет с учётом заявок и выдач. Для офлайн-конференции был короткий запуск под конкретную дату: Поиск и РСЯ с оптимизацией по заявкам на участие, 50 заявок при бюджете 120 тыс. ₽.

В B2B сеть можно сузить до тех, кого вы уже знаете: загрузить базу клиентов или участников выставок в Яндекс Аудитории и использовать сегмент в кампании. Порядок загрузки есть в статье «База клиентов в Яндекс Аудиториях: загрузка и работа в Директе», а особенности рекламы для производства - на странице «Яндекс Директ для производства и B2B».

Оценивать РСЯ по заявкам в тот же день рискованно. «Если смотреть только на прямые заявки с первого клика, можно ошибочно решить, что канал не работает», предупреждает «Медиакод». Например, человек может увидеть объявление в сети, а заявку оставить через несколько дней, придя из поиска.

Где выбрать места показа в Единой перфоманс-кампании?

Коротко: в ЕПК места показа задаются в блоке «Места показа»: можно оставить и поиск, и Рекламную сеть или выбрать что-то одно. В Мастере кампаний такой настройки нет: кампания создаётся сразу на поиск и РСЯ.

Места показа задаются на уровне всей кампании. На шаге создания кампании (справка «Шаг 1. Создание кампании») в блоке «Места показа» есть быстрый выбор из вариантов «Поиск», «Рекламная сеть», «Карты и список организаций» и «Мессенджеры», а ещё ручная настройка мест показа.

Справка «Единая перфоманс-кампания» называет возможность выбрать «только Поиск или только Рекламная сеть Яндекса» отличием ЕПК от Мастера кампаний. На вопрос о раздельных показах в Мастере кампаний его собственная справка отвечает коротко: «Такая возможность не предусмотрена». Чем ещё Мастер отличается от ЕПК, я рассказываю в статье «Мастер кампаний в Директе: запустить самому или нанять специалиста».

Выбор мест показа влияет на форматы и ставки:

• Графические объявления (одна картинка) показываются только в сетях.
• Стратегия «Максимум кликов с ручными ставками» доступна только для показов на поиске. В кампаниях с показами в РСЯ, по справке этой стратегии, ставка устанавливается автоматически, вручную управлять ею нельзя.

Кампанию запускает подрядчик? Откройте её параметры и посмотрите, что отмечено в блоке «Места показа». Так станет видно, где показывается реклама, ещё до первого отчёта.

Одна кампания на поиск и сети или две отдельные?

Коротко: обязательного требования разделять нет, но справка Директа советует вынести показы в сетях в отдельную кампанию, а в исходной оставить только поиск. Практики называют похожие причины: так виден бюджет каждого места показа, минус-слова и корректировки ставок настраиваются отдельно.

Рекомендация есть в справке «Создайте отдельную кампанию для показов в сетях»: «Поэтому в Директе имеет смысл разделить управление продвижением на поиске и в сетях». В новой кампании включают показы только в сетях, в исходной «лучше выбрать показы объявлений только на поиске». Минус-слова для сетей используйте осторожно, только если уверены, что на площадках с этими словами нет вашей аудитории: это условие из той же справки.

Причины разделять ЕПК на две кампании перечисляет и агентство «Церебро Таргет» (workspace.ru): в общей кампании нет контроля над распределением бюджета, минус-слова и корректировки (повышение или понижение ставок для отдельных аудиторий) общие, у объявлений разные задачи. Сохранять деление на Поиск и сети советовала и Елена Духонина, старший специалист по контекстной рекламе агентства KINETICA, в материале ppc.world о первых тестах ЕПК, говоря об интернет-магазинах с небольшим бюджетом.

Обсудите вариант с подрядчиком до запуска и договоритесь, как вы будете видеть бюджет и заявки каждого места показа.

Низкий CTR (доля кликов от показов) в сетях не повышает цену клика на поиске. В разделе «Показы в сетях. Вопросы и ответы» это сформулировано так: «более низкий CTR в сетях не будет отрицательно сказываться на ценах за клик на поиске».

Как проверить, сколько денег ушло в сети и что они принесли?

Коротко: постройте в Мастере отчётов отчёт с разбивкой по площадкам и сравните расход, число заявок и их стоимость на поиске и в сетях отдельно. Площадки, которые тратят деньги без заявок, можно запретить. В список помещается не более 1000 мест показа. За недействительный трафик, по справке Директа, плата не взимается.

Средняя цена заявки по кампании может скрыть проблему. Хорошие заявки с поиска и дорогие клики с нескольких площадок сети дают усреднённое число, по которому не видно, где теряются деньги.

1. Откройте Мастер отчётов (порядок работы с ним есть в статье «Мастер отчётов в Директе: что владельцу проверять раз в неделю») и добавьте группировку, то есть разбивку строк отчёта, по площадкам. Для этой задачи подходит группировка «Тип площадки» вместе с кампанией (её предлагает Марат Аксанов в статье о новом Мастере отчётов на ppc.world).
2. Сравните для поиска и сетей расход, клики, заявки и цену заявки за одинаковый период.
3. Сверьте заявки из отчёта с тем, что дошло до вас: звонками, формами, сообщениями. Если клики есть, а обращений нет, поможет порядок из статьи «Клики есть, заявок нет: что проверить в Яндекс Директе» с проверкой тестовой заявкой.
4. Посмотрите список площадок сети. По новости ppc.world от 16 декабря 2025 года, в новом Мастере отчётов площадку можно запретить прямо из отчёта: добавить группировку «Площадки» и группировку «№ кампании» или «Название кампании» (без неё строки не отметить), отметить площадки и нажать «Запретить».

В список запрещённых можно добавить не более 1000 мест показа, включая сайты, приложения и внешние сети, а запретить показы на поисковых проектах Яндекса нельзя (раздел «Показы в сетях. Вопросы и ответы»). «Исключение площадок и сетей может привести к неэффективной работе кампании и потере дополнительной аудитории», - предупреждает инструкция по созданию кампании. Решение о запрете принимайте по расходу и заявкам площадки за период.

Подозрительные клики проверьте в отчёте «Недействительный трафик» Библиотеки отчётов. Такой трафик удаляется из статистики, плата за него не взимается, и при подозрениях можно написать в поддержку («Защита от недействительного трафика»).

Что спросить у специалиста

Коротко: попросите объяснить выбор мест показа под вашу задачу и показать, как вы будете видеть результат поиска и сетей отдельно.

1. Где будет показываться реклама: только поиск, только сети или оба места, и почему для моей услуги.
2. Одна кампания или две, и как будет делиться бюджет между поиском и сетями.
3. Как я увижу расход, заявки и цену заявки отдельно по поиску и по сетям.
4. Как будут проверяться площадки сети и по какому признаку их запрещать.
5. Как будут учитываться заявки, пришедшие позже первого клика.

Рекламный кабинет при этом должен оставаться на вашем аккаунте: тогда параметры кампании и отчёты вы видите сами.