Мастер кампаний в Директе: запустить самому или нанять специалиста

Чем Мастер кампаний отличается от Простого старта и Директ Про?

Коротко: в Директе два интерфейса. Базовый «Директ» включает Простой старт и Мастер кампаний, Директ Про рассчитан на опытных специалистов. Мастер даёт больше управления, чем Простой старт, и заметно меньше, чем Директ Про.

У Яндекса базовый интерфейс называется просто «Директ». В нём два инструмента. Простой старт настраивает кампанию почти полностью сам: вы даёте ссылку на сайт или описание бизнеса, регион и бюджет. Мастер кампаний, как сказано в справке «Интерфейс Директ», - «инструмент для тех, кому нужно больше контроля за запуском кампаний». В нём можно выбрать цель, задать аудиторию вручную, добавить тематические слова (слова, по которым Директ ищет заинтересованных людей) и минус-слова (слова, по которым рекламу показывать не нужно). В Директ Про те же исключения называются минус-фразами.

В Простом старте появился и сценарий продвижения каналов мессенджеров, а в режиме эксперта можно запустить рекламу в мессенджере MAX. Какие форматы там доступны и как проверить, приносят ли они заявки, описано в статье «Реклама в MAX через Яндекс Директ: какой формат выбрать бизнесу».

Директ Про (его ещё называют режимом эксперта) - расширенный интерфейс. Там создают Единую перфоманс-кампанию (ЕПК) со всеми настройками: местами показа, стратегиями, запретом площадок. Стратегия - это набор настроек, по которым Директ управляет ставками ради выбранной цели, а площадки - конкретные сайты и приложения, где показывается реклама. Переход в Директ Про бесплатный, но обратной дороги нет. На вопрос о возврате справка «Интерфейс Директ Про» отвечает так: «Нет, если вы измените интерфейс на Директ Про, вернуться в интерфейс Директ будет невозможно».

У Простого старта есть ещё два ограничения из справки «Запуск кампании»: нельзя сменить сайт и тип кампании, а отключить или поставить кампанию на паузу самостоятельно можно только в первые сутки или через месяц после запуска. Для владельца, который хочет хоть как-то управлять расходом, Мастер обычно удобнее.

Что Мастер делает сам и чего в нём нельзя настроить?

Коротко: Мастер сам пишет объявления, подбирает аудиторию, время и площадки, ставки он держит в рамках недельного бюджета. Вы выбираете цель, вид цены, бюджет, регион, при желании аудиторию и слова. Раздельных показов на Поиске и в РСЯ, видимой цены клика и детальной настройки возраста нет.

На основе сайта или описания бизнеса Мастер, по справке «Мастер кампаний», «сгенерирует объявления; подберет целевую аудиторию; определит подходящее время и площадки для показа объявлений». Показы идут на Поиске и в РСЯ, а если связать объявления с карточкой организации, ещё и в Яндекс Картах.

Оплата зависит от выбора. Конверсия здесь - выполненная цель, например отправленная заявка. При фиксированной цене целевого действия деньги списываются за конверсии, при средней цене за неделю и без ограничений - за клики по объявлениям, так описано в справке «Конверсии и трафик для продвижения сайта». Как устроена оплата за конверсии и когда она включает спам, я разбирал в статье «Оплата за конверсии в Директе: когда вы платите за спам».

Автотаргетинг в Мастере включён по умолчанию, и выбраны все его категории. Это режим, при котором Директ сам подбирает поисковые запросы по тексту объявлений и странице. При ручной настройке аудитории категории можно сузить, а минус-слова, например, добавить в поле тематических слов, так советует справка «Мастер кампаний». Там же сказано, что неэффективные фразы можно отключить на странице статистики кампании.

Когда Мастера кампаний может хватить?

Коротко: при одной-двух понятных услугах, рабочей цели в Метрике, бюджете примерно на 10 заявок в неделю и готовности 2-3 недели не трогать настройки. При таких условиях у Мастера есть шанс показать результат на ваших числах, а дальше решает проверка.

Мастер имеет смысл попробовать самому, когда совпадает большинство условий:

• Вы продаёте одну-две понятные услуги, и люди ищут их обычными словами: «ремонт холодильника на дому», «бухгалтерское сопровождение ООО».
• На сайте есть форма или телефон, а в Метрике настроена цель, которая срабатывает на отправленную заявку, а не на любое нажатие кнопки.
• Недельного бюджета хватает примерно на 10 заявок по цене, которую вы готовы платить. Недельный бюджет = допустимая цена заявки × 10, такой ориентир даёт справка.
• Вас устраивает, что реклама одновременно показывается на Поиске и в РСЯ.
• Вы готовы раз в неделю смотреть статистику и сверять её с заявками, которые реально пришли.

Разбирать качество заявок и сверять их с продажами придётся вам самим или специалисту: в Мастере таких отчётов нет.

Перед запуском я начинаю с экономики: разбираю продукт, спрос, средний чек и цели, а уже потом выбираю, как строить кампании. Хотите понять, хватит ли вашему бизнесу Мастера, - напишите мне, посмотрим вместе.

Когда нужен Директ Про и специалист?

Коротко: когда нужно показывать рекламу только на Поиске или управлять РСЯ отдельно, работать с ключевыми фразами по многим услугам и регионам, связывать рекламу с продажами в CRM или разбирать спам и нецелевые запросы. Специалист нужен и при малом числе заявок, когда рекламу надо сверять с продажами.

В этих ситуациях возможностей Мастера обычно не хватает или нужен человек, который следит за результатом:

1. Только Поиск или отдельная РСЯ. В ЕПК можно настроить показы только на Поиске, запретить показы на отдельных площадках и IP-адресах. Это частая задача для компаний, которые продают другим компаниям и имеют узкий спрос. В кейсе по оптовому пошиву одежды на моём сайте, например, работали три кампании на Поиске без РСЯ. Учтите предупреждение справки «Шаг 1. Создание кампании»: исключение площадок и сетей «может привести к неэффективной работе кампании и потере дополнительной аудитории». Решение принимают по статистике.
2. Много услуг, регионов или цен. Каждой услуге нужны свои ключевые фразы, объявления и посадочная страница, то есть страница сайта, куда попадает человек после клика. В Мастере всё это собирается в одну кампанию с общей аудиторией.
3. Мало заявок. У дорогих услуг с длинной сделкой 10 заявок в неделю часто недостижимы. Меры из справки (более частая цель или оплата за клики) есть и в Мастере, но тогда нужно отдельно следить, чтобы стратегия приводила людей, которые покупают, а для этого заявки сверяют с продажами.
4. Нужна связь с продажами. Передавать в Директ продажи из CRM помогают офлайн-конверсии, об этом статья «Офлайн-конверсии в Директе: как передать продажи из CRM».
5. В заявках много спама или чужих запросов. Нужно регулярно смотреть отчёт «Поисковые запросы», минус-фразы и площадки. Как работать с запросами и минус-фразами, я описывал в статье «Нецелевые запросы в Директе: как отсечь описанием и минус-фразами».

Специалист в Директ Про тоже работает с автоматическими стратегиями и сам задаёт им рамки: где показывать рекламу, какие запросы и площадки отсекать, на какую цель настраивать стратегию.

Как запустить Мастер так, чтобы его можно было проверить?

Коротко: до запуска проверьте цель тестовой заявкой, посчитайте недельный бюджет на 10 заявок, выберите цель «Максимум целевых действий» с этой целью и не меняйте настройки 2-3 недели.

1. Проверьте цель в Метрике. Отправьте с сайта тестовую заявку со своими контактами и пометкой «Тест». Через некоторое время откройте отчёт по целям в Метрике и убедитесь, что конверсия засчиталась. «Попробуйте самостоятельно совершить конверсию», - советует справка «У кампании мало конверсий».
2. Посчитайте бюджет. Своего недельного бюджета в Мастере «должно быть достаточно для оплаты не менее десяти конверсий по самой дорогой цели», - сказано в справке «Конверсии и трафик для продвижения сайта». Умножьте допустимую цену заявки на 10. При нескольких целях берите цену самой дорогой.
3. Выберите цель. Для заявок - «Максимум целевых действий» и цель из пункта 1. «Максимум переходов» покупает клики, и стратегия не знает, оставил ли человек заявку.
4. Не занижайте цену. «Если цена конверсии слишком низкая, Директ может не найти пользователей», - предупреждает справка «Мастер кампаний». Начните с подсказки Директа или со своей статистики.
5. Не трогайте кампанию 2-3 недели. Стратегии нужна минимум неделя-две, чтобы набрать статистику, а недельный бюджет справка советует менять не чаще раза в две-три недели. Подробнее о сроках - в статье «Сколько ждать заявок после запуска Яндекс Директа».

Условный пример расчёта. Компания готова платить за заявку до 1 200 ₽. Тогда недельный бюджет - 1 200 × 10 = 12 000 ₽, за четыре недели - 48 000 ₽. Если допустимая цена заявки 3 000 ₽, на 10 заявок в неделю нужно уже 30 000 ₽, за четыре недели - 120 000 ₽. Бюджет меньше этой суммы - сигнал, что стратегии будет мало данных.

В таком случае справка «У кампании мало конверсий» советует увеличить недельный бюджет, а если цель достигается редко, выбрать цель, которая достигается чаще, или перейти на оплату за клики. Как считать допустимую цену заявки от экономики продажи, показано в статье «Как рассчитать бюджет на Яндекс Директ».

Как понять через 2-4 недели, что Мастер справляется?

Коротко: сравните расход с числом настоящих заявок, которые дошли до вас, и с теми, что стали клиентами. Цена заявки по Метрике и цена настоящей заявки часто различаются.

Мастер показывает статистику кликов и заявок. Этого мало: Метрика может засчитать спам, дубли и тестовые заявки. Сведите три числа за один период:

• расход кампании;
• конверсии по цели в статистике Директа;
• заявки, которые реально пришли вам на почту, в CRM или в мессенджер, и сколько из них целевых.

Условный пример: за три недели кампания потратила 36 000 ₽, Директ показывает 25 конверсий, до менеджера дошло 18 заявок, из них 6 по вашей услуге. Цена конверсии по Директу - 1 440 ₽, цена дошедшей заявки - 2 000 ₽, цена целевой - 6 000 ₽. Решение принимайте по последнему числу и сравнивайте его с ценой заявки, которую вы готовы платить. В Директ Про расход и конверсии по кампаниям удобно собирать в Мастере отчётов, подробнее о нём в статье «Мастер отчётов в Директе: что владельцу проверять раз в неделю».

Большой разрыв между конверсиями и настоящими заявками говорит о проблеме с целью или спамом. Много заявок не по вашей услуге - о запросах и площадках. Начните с отключения неэффективных фраз на странице статистики и добавления минус-слов.

Решить, какие фразы отключать на странице статистики, помогает практическое правило: «Если запрос потратил две целевых стоимости конверсии и при этом не принес ни одной конверсии, его нужно исключить», - пишет Никита Кравченко в статье eLama о Мастере кампаний. Цифры и после таких правок не сходятся с экономикой? Тогда дальнейшая настройка упирается в возможности Мастера.

Какие ошибки чаще всего делают при самостоятельном запуске?

Коротко: цель не на настоящую заявку, бюджет меньше 10 заявок в неделю, заниженная цена, правки в первые дни и переход в Директ Про «посмотреть, что там».

• Цель на клик или на любое взаимодействие с формой. Такая цель учит стратегию приводить тех, кто нажимает. В материале Яндекса о Мастере кампаний среди частых ошибок названа цель, не связанная с бизнес-результатом.
• Бюджет на 2-3 заявки в неделю - стратегии не хватает данных.
• Слишком низкая цена конверсии - Директ может не найти пользователей, подходящих под настройки, и клиентов придёт меньше.
• Правки в первые дни. «Не меняйте настройки сразу после запуска», - советует Яндекс в том же материале.
• Переход в Директ Про ради интереса. Вернуться в базовый интерфейс будет нельзя, а кампании в ЕПК требуют больше настроек.
• Ожидание, что Мастер разберёт заявки - качество заявок видно только по почте и CRM, в Мастере его нет.

Что спросить у специалиста, если решили отдать рекламу?

Коротко: спросите, в каком режиме он будет вести рекламу и почему, на какую цель и как проверит её, нужен ли вам только Поиск, на чей логин будет кабинет и что будет в еженедельном отчёте.

1. В каком режиме будете вести кампании: Мастер или Директ Про? Почему именно так для моего бизнеса?
2. Будет ли реклама только на Поиске или ещё в РСЯ, и как вы будете следить за площадками?
3. На какую цель настроите стратегию и как проверите, что она считает настоящие заявки?
4. Что делать с моей текущей кампанией Мастера: оставить, остановить или архивировать?
5. Кабинет будет на мой логин? Как сохранить доступ к рекламе при смене подрядчика, разобрано в статье «Смена подрядчика в Директе: как сохранить кабинет и статистику».
6. Что будет в еженедельном отчёте: расход, заявки, цена заявки, следующие шаги?