Сколько ждать заявок после запуска Яндекс Директа

Почему никто не может назвать точный срок первых заявок?

Коротко: в справке Директа есть сроки модерации, включения показов и работы стратегии, но срока появления заявок нет. Заявка зависит от спроса, цены клика, сайта и того, как быстро клиент принимает решение.

Директ приводит людей на сайт, а конверсионная стратегия старается показывать рекламу тем, кто чаще выполняет цель. Заявку всё равно оставляет человек, который пришёл на сайт, и здесь на результат влияют предложение, цена, страница и скорость ответа. Поэтому обещание «заявки через два дня» ничем не подкреплено, и обещание «через две недели» тоже.

Срок можно разложить на этапы, у которых есть ориентиры: проверка объявлений, старт показов, сбор статистики, настройка стратегии. По каждому этапу понятно, что должно произойти и что проверить, поэтому мысль «прошло три дня, пора что-то менять» можно сверить с фактами.

Я тоже не обещаю число заявок до анализа: перед стартом договариваемся, по каким показателям будем оценивать рекламу.

Что происходит в первые часы и дни после запуска?

Коротко: сначала объявления проходят модерацию, обычно за несколько часов. После оплаты показы включаются автоматически, справка называет от 5 до 180 минут. Первые клики в эти дни ещё ничего не говорят о том, сколько будет заявок.

Этапы первых дней по справке Директа:

Объявление иногда допускают к показам автоматически, и оно начинает показываться почти сразу после создания. Такие объявления проверяют повторно в течение трёх суток, поэтому в первые дни загляните в статусы объявлений ещё раз.

Объявление всё-таки отклонили? Где увидеть причину, что проверить в тексте и на сайте и как отправить его повторно, я рассказываю в статье «Объявление в Яндекс Директе не прошло модерацию: что делать».

В первые дни ждите показов, кликов и расхода. Заявки могут прийти и в первый день, и позже, но ни то ни другое ещё не прогноз на месяц.

Показов нет совсем или их подозрительно мало? Что проверить по порядку, я рассказываю в статье «Реклама в Яндекс Директе не показывается: что проверить».

Сколько времени нужно автоматической стратегии?

Коротко: справка Директа советует дать стратегии время и пишет, что в большинстве случаев нужно несколько недель. Для «Максимума конверсий» справка рекомендует оценивать результат через 7-14 дней. Для стабильной работы конверсионных стратегий Яндекс называет ориентир не менее 10 конверсий в неделю.

Автоматическая стратегия сама назначает ставки и решает, кому показывать рекламу. Ей нужна статистика: кто кликал и кто потом выполнил цель на сайте. Цель - действие, которое вы считаете результатом, например отправка формы или звонок. Визит с выполненной целью Директ называет конверсией.

Сроки в материалах Яндекса такие:

• справка «Стратегии показов»: «в большинстве случаев для этого требуется несколько недель»;
• справка «Максимум конверсий»: оценивать результат через 7-14 дней, на старте стратегии может понадобиться время на первичный сбор статистики;
• справка «Максимум конверсий с оплатой за клики»: в первую неделю после подключения стратегия ещё настраивается, и средняя цена конверсии может отличаться от заданной;
• новость Яндекса 2020 года: «Мы всегда советуем дать стратегии пару недель, прежде чем оценивать первые результаты».

Практики называют похожие сроки. Константин Козликов в статье для ppc.world пишет: «Как правило, машинные алгоритмы учатся 2-4 недели». Его опыт - банковская тематика с большими объёмами, для небольшой кампании срок может быть другим.

Скорость зависит от числа конверсий. Среди причин, по которым стратегия с оплатой за клики не держит заданную цену конверсии, справка «Максимум конверсий» называет нехватку конверсий: «Минимальное количество конверсий - 10 в неделю, для продвижения мобильных приложений - 70». В прямом эфире 2021 года команда Директа уточняла, что 10 - среднее значение, и для оплаты за конверсии могут подойти и 2-3 конверсии в неделю.

С этим числом связан бюджет. Яндекс ЯРД, раздел материалов Яндекса для рекламодателей, в материале об автостратегиях пишет: «бюджета должно хватить на оплату минимум 10 конверсий по целевой стоимости».

Условный пример: вы готовы платить за конверсию 2 000 ₽. Тогда для 10 конверсий в неделю нужно 20 000 ₽ в неделю, это около 87 000 ₽ в месяц. При бюджете вдвое меньше стратегия будет набирать статистику медленнее. Как связать бюджет со стоимостью клиента, я разбирал в статье «Как рассчитать бюджет на Яндекс Директ». Для кампании из Мастера кампаний похожее правило справка задаёт прямо для недельного бюджета, а чем Мастер отличается от режима эксперта и когда его хватит, показано в статье «Мастер кампаний в Директе: запустить самому или нанять специалиста».

При запуске я собираю статистику и оцениваю первые обращения, а каждую неделю показываю клиенту расходы, заявки, стоимость привлечения и следующие шаги. Хотите так же видеть, что происходит в вашей рекламе в первые недели, - обсудим ваш проект.

Что проверить в первые дни, не дожидаясь статистики?

Коротко: ждать результатов стратегии стоит, только когда реклама технически исправна. В первые дни проверьте показы и клики, отправьте тестовую заявку и убедитесь, что она дошла до вас и засчиталась в Метрике.

Время не исправит сломанную форму или цель, которая не считает заявки. Стратегия опирается на конверсии, и, если цель не срабатывает, опираться ей не на что. Поэтому в первые два-три дня проверьте:

1. Объявления приняты модерацией, у кампании есть показы и клики.
2. Расход идёт и не упирается в ноль из-за неоплаченного счёта.
3. Тестовая заявка с вашими контактами и пометкой «Тест» дошла до почты, CRM или менеджера.
4. Эта заявка появилась в Метрике как выполненная цель.
5. Цель в настройках стратегии - та, которая считает реальные обращения.

Подробный порядок такой проверки есть в статье «Клики есть, заявок нет: что проверить в Яндекс Директе».

Как отличить поломку от обычного старта стратегии:

Какие действия перезапускают стратегию?

Коротко: стратегия перезапускается при смене стратегии, полной смене целевых действий, смене модели оплаты, места показа, ограничения расхода и при паузе кампании дольше 7 дней. Пауза дольше 28 дней сбрасывает статистику. После каждого перезапуска стратегии снова нужно время.

Стратегия перезапускается в шести случаях, их перечисляет справка «Стратегии показов»:

• смена стратегии;
• смена значения опции «Ограничение расхода» в настройках бюджета стратегии;
• полная смена целевых действий;
• смена модели оплаты: за клики или за конверсии;
• смена места показа, например Поиска на Рекламную сеть Яндекса;
• приостановка кампании более чем на 7 дней.

После смены цели или типа атрибуции стратегии тоже понадобится время - об этом сказано в справке «Максимум конверсий». Атрибуция - правило, какой переход на сайт считать источником визита, а значит и конверсии.

Паузу стоит планировать отдельно. Остановка дольше 7 дней перезапускает стратегию. Если стратегия не работала больше 28 календарных дней, её статистика сбрасывается: после возобновления показов стратегия начнёт без накопленной истории.

Салават Абдрашитов в материале для ppc.world описал один проект: на 13 дней остановили РСЯ, Мастер кампаний (тип кампаний для упрощённого запуска рекламы) и автотаргетинг на Поиске. После возобновления цена конверсии в Мастере кампаний выросла с 457 до 2 262 ₽.

Настройки лучше продумать до запуска и не трогать, пока стратегия работает, так советует справка. Андрей Дёмин в материале Яндекса о конверсионных стратегиях даёт правило: «корректируйте настройки кампании не чаще раза в неделю». Как устроен недельный бюджет и почему расход в отдельную неделю бывает выше лимита, я разбирал в статье «Почему Директ потратил больше: недельный бюджет и перенос остатка».

Почему в B2B заявки видны в отчётах позже?

Коротко: когда от клика до конверсии в среднем проходит больше двух недель, справка Директа предупреждает о значительной задержке статистики. Продажи по телефону и в офисе Директ видит, только если передать их как офлайн-конверсии, то есть данные о продажах вне сайта.

В B2B и дорогих услугах клиент часто кликает по объявлению, уходит согласовывать и возвращается через несколько недель. Справка «Модели атрибуции» предупреждает об этом прямо. Если от клика до конверсии в среднем проходит больше двух недель, в отчётах с атрибуцией по последнему переходу из Директа или последнему значимому переходу статистика отображается со значительной задержкой. Конверсии, которые вы увидите в отчёте через месяц, могут относиться к кликам первых недель.

Ещё одна причина расхождений: Метрика учитывает все визиты на сайт, а Директ только клики по объявлениям. Модели атрибуции в двух системах тоже могут быть разными, поэтому цифры конверсий не обязаны совпадать.

Сделку по телефону или в офисе сайт не видит. Такие продажи можно передавать как офлайн-конверсии: из CRM, файлом или онлайн-таблицей. Онлайн-таблицу Директ раз в сутки скачивает и сопоставляет конверсии с визитами и кликами по объявлениям.

Когда целевых заявок мало, стратегии можно отдавать промежуточные действия на сайте, их называют микроконверсиями. Иван Костин в руководстве на ppc.world называет их решением для B2B. Какие действия выбрать вместо заявки, решайте вместе со специалистом: при оплате за конверсии от цели зависит, за что вы платите. Об этом статья «Оплата за конверсии в Директе: когда вы платите за спам».

Когда пора разбираться с рекламой?

Коротко: разбирайтесь сразу, когда нет показов, тестовая заявка не учитывается или приходят спам и обращения не по вашей услуге. За несколько недель без перезапусков конверсий заметно меньше 10 в неделю - обсудите это с подрядчиком. В остальных случаях смотрите итоги по неделям.

Повод разбираться сразу:

• показов нет спустя сутки после поступления оплаты в будний день;
• клики идут, а тестовая заявка не дошла до вас или не появилась в Метрике;
• приходят спам или обращения, которые не относятся к вашей услуге.

Повод для разговора с подрядчиком через несколько недель:

• стратегия работала без перезапусков, а конверсий стабильно намного меньше 10 в неделю;
• недельного бюджета не хватает на 10 конверсий по той цене, которую вы готовы платить;
• конверсии в отчётах есть, а реальных обращений в CRM или почте меньше.

Что смотреть раз в неделю - расход, конверсии и площадки, - я описал в статье «Мастер отчётов в Директе: что владельцу проверять раз в неделю».

Что спросить у специалиста после запуска

Коротко: спросите, на какие цели опирается стратегия, когда первая оценка результатов и какие правки планируются в первые недели.

Задайте подрядчику пять вопросов:

1. Какая стратегия и цель выбраны и почему именно эта цель?
2. Хватает ли недельного бюджета примерно на 10 конверсий по целевой цене? Если нет, на какие конверсии будет опираться стратегия?
3. Когда первая оценка результатов и по каким показателям?
4. Какие изменения планируются в первые недели и не перезапустят ли они стратегию?
5. Как будут учитываться звонки и продажи, которые проходят мимо сайта?