Как рассчитать бюджет на Яндекс Директ

Какие расходы включить в план

Разделите деньги на размещение рекламы и остальные расходы запуска. Настройка кампаний, работа специалиста, доработка сайта, аналитика и учёт звонков могут оплачиваться отдельно. Сумма, которую вы готовы потратить на продвижение, не обязательно целиком попадёт на рекламный счёт.

Зафиксируйте период расчёта и состав расходов. Если в одном отчёте учтено только размещение, а в другом ещё и работа подрядчика, сравнивать стоимость клиента напрямую нельзя. Разовые затраты на запуск тоже покажите отдельно: иначе первый период будет выглядеть дороже последующих без понятного объяснения.

Сколько можно потратить на одного клиента

Начните с денег, которые остаются от продажи после расходов на товар или выполнение услуги. Учтите обязательные платежи, долю постоянных расходов и прибыль, которую хотите сохранить. Оставшаяся сумма задаёт предел расходов на привлечение; это решение по экономике вашего бизнеса, а не средняя цифра по рынку.

Для расчёта бюджета Директа выделите из этого предела именно расходы на размещение рекламы. Если весь запас потратить на клики, средств на остальные расходы привлечения может не остаться.

Ниже условный пример, не клиентский кейс и не ориентир для вашей ниши. Допустим, после учёта остальных расходов бизнес готов направить на размещение рекламы до 6 000 рублей на нового покупателя. Все дальнейшие числа нужны только для объяснения расчёта.

Если план держится на повторных продажах, проверьте их по своей истории заказов и учтите срок возврата денег. Для нового направления, где повторные покупки ещё не подтверждены, посчитайте отдельно сценарий только с первой продажей.

Как получить допустимую стоимость заявки

Конверсия заявки в продажу - доля обращений, которые завершились покупкой. Если из 100 уникальных заявок покупают 20 человек, конверсия равна 20%. Для расчёта берите обращения одного типа и учитывайте полный срок сделки: вчерашние заявки могут ещё находиться в работе.

Допустимая стоимость заявки по расходам на размещение = допустимые расходы на размещение на одного клиента × конверсия заявки в продажу.

В условном примере это 6 000 × 0,20 = 1 200 рублей. При цене заявки 1 200 рублей и конверсии 20% расходы на размещение составят 6 000 рублей на покупателя. Если конверсия снизится до 10%, при прежней цене заявки на покупателя уйдёт уже 12 000 рублей.

Считайте одну и ту же заявку в плане и отчёте. Если конверсия рассчитана только по квалифицированным обращениям, допустимые 1 200 рублей относятся именно к такому обращению. Применять эту цену ко всем отправкам формы, включая дубли и спам, нельзя.

Если кампания работает с оплатой за конверсии, стоит проверить, за какие обращения Директ списывает деньги: разбор есть в статье «Оплата за конверсии в Директе: когда вы платите за спам».

Как связать бюджет с количеством продаж

Предположим, в том же условном примере вы планируете 10 новых покупателей. При конверсии 20% для этого потребовалось бы 50 заявок. Если каждая обходится в 1 200 рублей, расчётный расход на размещение составит 60 000 рублей: 10 ÷ 0,20 × 1 200.

Это проверка согласованности плана. Она не доказывает, что в Директе удастся купить 50 заявок по такой цене. Спрос, конкуренция, предложение и работа сайта могут дать другой результат. Не переносите расчётную сумму в рекламный кабинет как гарантию достижения плана продаж.

Проверьте и возможности бизнеса: сможете ли вы обработать обращения и выполнить заказы. Если отдел продаж перегружен или товар заканчивается, больший рекламный бюджет сам по себе эту проблему не решит.

Что проверить в «Прогнозе бюджета» Директа

По справке Яндекса, «Прогноз бюджета» оценивает расходы кампании на поиске по регионам и ключевым фразам. В нём можно посмотреть ориентировочную стоимость перехода. Для доступа нужно войти в Директ, открыть «Инструменты» и выбрать расчёт в блоке «Прогноз бюджета».

Укажите нужный регион, период и фразы, соответствующие вашему предложению. Исключите неподходящие запросы минус-фразами. Сохраните условия расчёта вместе с результатом: без них цифру трудно перепроверить. Какие фразы брать в расчёт и ищут ли вашу услугу в регионе, можно заранее проверить в Вордстате: порядок проверки описан в статье «Как проверить спрос перед запуском Директа: Вордстат по шагам».

Прогноз поисковой кампании не следует переносить на Рекламную сеть Яндекса. Яндекс также предупреждает, что реальные расходы могут отличаться от прогнозных: условия конкуренции меняются. Прогноз переходов не показывает, сколько посетителей станет вашими покупателями.

Для дополнительной проверки можно рассчитать допустимую среднюю цену клика: допустимая стоимость заявки × доля кликов, заканчивающихся заявкой. При условных 1 200 рублях за заявку и 3% конверсии это 36 рублей. Это расчётный ориентир средней цены, а не рекомендация установить такую ставку в кабинете. Если фактическая конверсия сайта неизвестна, отметьте 3% как предположение и пересчитайте несколько сценариев.

Что согласовать до первого запуска

Когда своей статистики мало, задача первого запуска - проверить предположения о цене и качестве обращений. Выделите сумму, потерю которой бизнес сможет выдержать, и заранее определите дату разбора результатов с учётом срока сделки. Маленькая выборка может не дать уверенного ответа; отсутствие продаж после нескольких кликов ещё не оценивает весь канал.

В справке Директа недельный бюджет описан как вариант для длительных кампаний, а периодный - для кампаний с заданными датами и суммой. Перед настройкой проверьте правила выбранной стратегии, включая расход при изменении параметров. Почему расход за неделю может оказаться выше установленного бюджета, я разбирал в статье «Почему Директ потратил больше: недельный бюджет и перенос остатка». План в таблице и ограничения рекламного кабинета должны соответствовать друг другу.

Слишком низкая заданная цена конверсии может ограничивать показы: это также указано в справке Яндекса. Не повышайте её автоматически ради расхода бюджета - сначала сравните требуемую цену с экономикой продажи.

• Что считается заявкой и как исключаются повторные обращения.
• Где фиксируются расходы, заявки, качество обращений и оплаченные продажи.
• Какие предположения используются вместо собственной статистики.
• Каков предел расходов и при каких результатах запуск приостанавливается для разбора.
• Кто принимает решение о продолжении после проверки завершённых сделок.

Как понять, что бюджет пора пересчитать

После запуска замените предположения фактическими данными. Стоимость заявки = расходы на размещение ÷ число уникальных заявок. Стоимость нового клиента = те же расходы на размещение ÷ число новых покупателей из этих заявок. Отдельно посчитайте результат с учётом остальных расходов на привлечение. Если покупателей пока нет, стоимость клиента определить нельзя: сначала проверьте, завершился ли обычный срок сделки.

Сопоставьте результат с допустимой стоимостью клиента. Дешёвые заявки при низкой доле продаж могут обходиться бизнесу дороже, чем более дорогие, но подходящие обращения. Если предел превышен, найдите причину в цене трафика, конверсии сайта, качестве заявок или обработке продаж, прежде чем добавлять деньги.

Часть расхода может уходить на людей из других регионов. Как это проверить, описано в статье «Реклама показывается в другом городе: что проверить в Яндекс Директе».

Для разговора со специалистом подготовьте состав расходов, предел стоимости клиента, историю заявок и продаж, регион и приоритетные услуги. С этими данными можно обсуждать условия запуска и способ проверки результата, а не выбирать рекламный бюджет наугад.