Офлайн-конверсии в Директе: как передать продажи из CRM

Что такое офлайн-конверсии и зачем они владельцу?

Коротко: офлайн-конверсии - это действия клиента, которые записаны в CRM и не видны на сайте: проверенное обращение, встреча, оплата. Когда они переданы в Метрику, Директ видит, какие клики закончились продажей, а стратегия может искать похожих людей.

Справка Директа «Офлайн-конверсии» определяет их как конверсии, которые хранятся в базе CRM и не отслеживаются на сайте. Обычная цель Метрики фиксирует отправку формы или звонок. Что было дальше, она не знает: клиент мог купить, передумать или оказаться спамом.

Без данных из CRM стратегия считает все обращения одинаковыми. Пустая заявка и заявка на крупный заказ для неё равны. После передачи статусов из CRM Директ получает сигнал о том, кто дошёл до сделки, а в отчётах рядом со стоимостью обращения видна и стоимость продажи.

Метрика в справке об отчёте «Офлайн-конверсии» предупреждает: «Только привязанные конверсии используются для оптимизации кампаний в Директе и отображаются в отчетах». Привязанная - значит Метрика нашла визит на сайт, к которому относится событие из CRM. Продажа клиенту, который не заходил на сайт после рекламы, к рекламе не привяжется.

Кому стоит передавать продажи из CRM, а кому пока рано?

Коротко: передача имеет смысл, когда заявка на сайте ещё не равна продаже: её проверяет менеджер, сделка идёт неделями, часть обращений оказывается мусором. Нужна CRM, в которой фиксируются клиенты и заказы. При нескольких обращениях в месяц начните с порядка в CRM и проверенной цели на сайте.

Первое условие из справки Директа «Офлайн-конверсии» звучит так: «У вас должна быть CRM-система, в которой фиксируется информация о пользователях и как онлайн, так и офлайн-заказах». Таблица в Excel, которую ведут от случая к случаю, это условие не закрывает.

Ориентир по объёму из справки стратегии «Максимум конверсий»: минимумом названо 10 конверсий в неделю. Оплат с рекламы меньше? Их всё равно полезно передавать для отчётов. В такой ситуации стратегии отдают этап выше по воронке; как это сделать, рассказано в следующем разделе.

Про учёт звонков я писал отдельно: «Бесплатный коллтрекинг Директа: что умеет и когда нужен платный».

Передача продаж из CRM - часть настройки аналитики, без которой трудно судить, какие кампании приносят клиентов. В работе я смотрю на заявки, их стоимость и то, что происходит после обращения: качество обращений обсуждаем вместе с клиентом. Хотите обсудить вашу воронку - расскажите о задаче.

Что передавать: заявку, проверенное обращение или оплату?

Коротко: Яндекс советует передавать этап как можно ближе к оплате. Когда оплат мало, практики отдают стратегии подтверждённый промежуточный этап: менеджер проверил обращение и признал его целевым. Сначала можно отправить такое обращение, а потом обновить его до сделки: это предусмотрено справкой.

В материале Яндекс Рекламы «Что такое офлайн-конверсии: настройка и передача данных в Яндекс Директ и Метрику» совет звучит так: «Спуститесь на этап воронки ниже, чтобы учитывать в оптимизации кампании только тех пользователей, которые оплачивают заказы». Это работает, когда оплат достаточно, а при малом их числе практики берут этап выше.

Екатерина Шашлова из агентства Molinos в статье на ppc.world советует не ограничиваться финальными оплатами и при их нехватке выбрать промежуточный, но подтверждённый этап. В разборе Яндекса о Skillfactory стратегии передавали обращения, которые прошли проверку, в цель «CRM: Заказ создан».

Оба варианта можно совместить: так описано в справке «Конверсии по звонкам и заявкам». Конверсию можно обновлять в течение 90 дней: сначала отправить данные о проверенном обращении, затем о конечной сделке.

Чтобы стратегия понимала, какой этап важнее, у каждой цели есть ценность - сколько бизнес зарабатывает на одном таком событии. О ценности цели в справке «Целевые действия» сказано: «Чем выше ценность конверсии, тем более важную роль играет цель в работе кампании». Ценность промежуточного этапа можно посчитать через долю тех, кто доходит до оплаты.

Условный пример. Одна оплаченная сделка приносит бизнесу 40 000 ₽. До оплаты доходит каждое четвёртое проверенное обращение. Тогда ценность проверенного обращения - 40 000 / 4 = 10 000 ₽. Это ориентир для настройки, не прогноз продаж.

В стратегии «Максимум прибыли» вместо ценности указывают маржу с конверсии, и считают её похожим способом: об этом статья «Стратегия «Максимум прибыли» в Директе: подойдёт ли услугам и B2B».

Сырую цель «Отправка формы» при этом лучше не делать главной, если вы платите за конверсии: за спам вы тоже заплатите. Подробно это разобрано в статье «Оплата за конверсии в Директе: когда вы платите за спам».

Что подготовить в CRM и на сайте?

Коротко: на сайте нужен счётчик Метрики, а у логина Директа - доступ на редактирование этого счётчика. В CRM у каждого клиента должен быть хотя бы один идентификатор: ClientID, телефон или email. Статусы сделок должны быть едиными, а менеджеры - менять их вовремя.

Что проверить до подключения:

1. Счётчик Метрики стоит на сайте и принадлежит вам. Сопоставление событий из CRM с визитами делает Метрика. Логину Директа нужен доступ на редактирование счётчика, иначе загрузка остановится с ошибкой доступа. Счётчик остался у прошлого подрядчика - сначала заберите его: об этом статья «Смена подрядчика в Директе: как сохранить кабинет и статистику».
2. В CRM сохраняется ClientID. Это номер посетителя сайта, который Метрика присваивает автоматически. Разработчик настраивает передачу ClientID вместе с заявкой с сайта в отдельное поле CRM. Совет из той же справки «Офлайн-конверсии»: «Чтобы атрибуция работала максимально точно, запоминайте ClientID для всех онлайн-заявок и заказов».
3. Есть телефон или email клиента. Их можно передавать вместе с ClientID или без него, но точность будет ниже (таблица ниже).
4. Статусы сделок однозначны. В Центре конверсий четыре статуса: заказ создан, но не оплачен (IN_PROGRESS), оплачен (PAID), отменён (CANCELLED) и спам (SPAM). Договоритесь, какой этап вашей воронки соответствует каждому.
5. Менеджеры меняют статусы в тот же день. Сделка, которая неделю висит неоплаченной, для стратегии остаётся просто заказом. Спам и дубли помечайте как спам: в примере Skillfactory из материалов Яндекса «дубли конверсий, спам, звонки с несуществующего номера телефона или некорректно заполненные заявки не передавали».

Насколько точно Метрика привяжет событие к визиту, в справке называется качеством атрибуции:

Телефоны и email можно передавать в виде хеша md5, это предусмотрено форматом. Хеш - техническая мера и юридический вопрос не закрывает: до запуска проверьте с юристом, что передача контактов клиентов в Яндекс Метрику отражена в вашей политике обработки персональных данных и в согласии, которое клиент даёт при заявке.

Какой способ передачи выбрать?

Коротко: основных путей два. Файл с продажами подключается в Центр конверсий Директа и обновляется не реже раза в день. Готовые интеграции amoCRM и Битрикс24 с Метрикой передают данные каждый час. Ещё есть загрузка файла прямо в Метрику и передача через API с помощью разработчика.

Для Центра конверсий справка пишет: «Добавляйте в файл новые конверсии в реальном времени или не реже одного раза в день». Материал Яндекса добавляет причину: передавать данные не реже раза в сутки нужно, чтобы стратегия получала сигналы «на постоянной основе без длительных задержек».

Загрузка в Метрику из третьей строки таблицы работает только с ClientID, UserID, yclid или PurchaseID. Телефон и email в этом формате не передаются, поэтому для CRM, где хранятся только контакты, удобнее Центр конверсий или интеграция.

Телефоны и почты клиентов из CRM можно использовать и иначе: загрузить их в Яндекс Аудитории, чтобы показать рекламу клиентам или исключить их из кампаний на привлечение. Как подготовить файл и подключить сегмент, описано в статье «База клиентов в Яндекс Аудиториях: загрузка и работа в Директе».

Какие CRM подключаются готовой интеграцией, видно в интерфейсе Метрики: так сказано в справке «Офлайн-конверсии». Для Битрикс24 справка добавляет ограничение: к одному счётчику Метрики подключают одну CRM.

Почему важны 21 и 90 дней?

Коротко: событие из CRM привязывается к визиту, только если между визитом с рекламы и загрузкой прошло не больше 21 дня. После этого есть ещё 90 дней, чтобы обновить статус: например, проверенное обращение превратить в оплату. Есть и предельный срок: события старше 113 дней Центр конверсий не примет, так указано в его справке.

Окно атрибуции в Центре конверсий - 21 день. Справка интеграции с amoCRM формулирует так: данные добавятся к визиту, если между датой сделки посетителя (его целевым визитом на сайте) и обработкой данных о заказах прошло не более 21 дня. Для долгой сделки это значит, что ждать оплаты и только потом передавать данные нельзя: к тому времени окно закроется.

Порядок для долгого цикла:

1. Менеджер проверил обращение - с ближайшей выгрузкой событие уходит из CRM со статусом IN_PROGRESS (заказ создан, но не оплачен).
2. Сделка оплачена - статус того же заказа меняется на «оплачен».
3. Обновить статус можно в течение 90 дней после окончания 21-дневного окна.

Чтобы Метрика поняла, что это тот же заказ, у него должен быть постоянный номер из CRM, для этого в файле есть необязательное поле id.

Дата продажи и дата клика в отчётах различаются. По справке Метрики, дата конверсии «может отличаться от даты визита, к которому привязана конверсия». Ещё в справке Директа о моделях атрибуции сказано: если от клика до конверсии в среднем больше двух недель, в отчётах Директа с некоторыми моделями атрибуции статистика отображается со значительной задержкой. Поэтому продажи за неделю в CRM и в Директе почти никогда не совпадут один в один.

Про сроки после запуска рекламы есть отдельная статья: «Сколько ждать заявок после запуска Яндекс Директа».

Как проверить, что продажи дошли до Директа?

Коротко: в течение суток после первой выгрузки в Метрике должны появиться цели «CRM: Заказ создан» и «CRM: Заказ оплачен». Дальше смотрите отчёт Метрики «Офлайн-конверсии»: он показывает, какие записи привязались к визитам и почему остальные нет. Сверяйте число продаж в CRM и в Метрике раз в неделю.

Что вы можете проверить сами:

1. Цели появились. Для Центра конверсий справка пишет: после первой выгрузки «в течение 24 часов зайдите в Метрику и проверьте, что в Конверсиях появились 2 новые цели». Это «CRM: Заказ создан» и «CRM: Заказ оплачен».
2. Загрузка без ошибок. При ошибке Центр конверсий показывает её на странице «Конверсии» и даёт файл с описанием проблемных строк. Среди ошибок, описанных в справке: неверный формат даты, дата из будущего, нет доступа к счётчику или к таблице.
3. Записи привязались. В отчёте Метрики «Офлайн-конверсии» видно, к какому визиту привязано событие. У непривязанных указана причина: например, событие вне периода учёта или визит с таким идентификатором не найден.
4. Числа сходятся с CRM. Раз в неделю сравните число сделок с рекламы в CRM и число конверсий по цели CRM в Метрике. Полного совпадения не будет. Большой разрыв - повод проверить идентификаторы и выгрузку.
5. Цель есть в стратегии. Попросите подрядчика показать, какие цели выбраны в стратегии и какая у них ценность. Для стратегии с оплатой за конверсии справка описывает индикатор рядом с целью: серая точка означает, что по цели мало целевых визитов.
6. Передача не прерывается. Проверяйте, что новые данные приходят каждый день.

В разборе агентства Tandem Group передача проверенных звонков в отдел продаж из коллтрекинга прервалась на 7 дней. По данным разбора, стоимость такого звонка в брендовой кампании выросла с 11 447 до 33 658 ₽. Вывод автора разбора Александры Любимовой: «Прекращение передачи офлайн-конверсий даже на 7 дней заметно ухудшает качество работы автостратегий».

Регулярный просмотр отчётов я разбирал в статье «Мастер отчётов в Директе: что владельцу проверять раз в неделю».

Какие ошибки встречаются чаще всего?

Коротко: данные опаздывают дольше 21 дня, в CRM нет ClientID, время в файле сдвинуто, менеджеры не меняют статусы, выгрузка однажды перестаёт обновляться. Большинство ошибок видно в отчёте «Офлайн-конверсии» и по разрыву между CRM и Метрикой.

Про часовой пояс справка Центра конверсий пишет, что дата и время создания заказа указываются «в часовом поясе счетчика». Варвара Лубченкова из eLama в руководстве по офлайн-конверсиям называет сдвиг времени в Google Sheets на три часа самой распространённой ошибкой.

Проверить, что сама цель на сайте считает обращения, можно по шагам из статьи «Клики есть, заявок нет: что проверить в Яндекс Директе». В B2B, где заявку проверяют несколько дней, передача статусов из CRM особенно полезна; подробнее о рекламе для таких компаний - на странице «Яндекс Директ для производства и B2B».

Что спросить у специалиста

Коротко: попросите показать, каким способом идут данные, какой этап сделки получает стратегия, как часто обновляется выгрузка и где вы сами видите, что продажи дошли.

1. Каким способом передаём данные из CRM: Центр конверсий, интеграция с Метрикой или API? Почему выбран этот способ?
2. Сохраняется ли ClientID с сайта в CRM для каждой онлайн-заявки?
3. Какой этап сделки получает стратегия и сколько таких событий набирается в неделю?
4. Какая ценность задана для целей CRM и как она посчитана?
5. Что происходит со сделкой, которая закрывается позже 21 дня после клика?
6. Как помечаются спам и отменённые заказы?
7. Где я могу сам увидеть, что продажи доходят до Метрики, и кто следит, чтобы передача не прерывалась?