Стратегия «Максимум прибыли» в Директе: подойдёт ли услугам и B2B

Что делает стратегия «Максимум прибыли»?

Коротко: это автоматическая стратегия Единой перфоманс-кампании. Вы задаёте маржу с конверсии, Директ ищет такое число заявок и такую их цену, при которых реклама приносит больше прибыли.

Единая перфоманс-кампания, или ЕПК, - тип кампании Директа для Поиска, Карт и Рекламной сети Яндекса. «Максимум прибыли» стоит в списке её стратегий рядом с «Максимумом конверсий» (справка о ЕПК). Конверсией Директ называет достижение цели Метрики: например, отправку заявки с сайта.

Яндекс запустил стратегию в открытом тестировании 6 августа 2025 года. В августе 2026-го тестовую пометку сняли и добавили оплату за конверсии и режим «Доля от дохода», об этом писал ppc.world.

Стратегия, по формулировке справки, «позволяет не просто управлять ценой конверсии или долей рекламных расходов (ДРР), а напрямую влиять на прибыль от продвижения». ДРР - доля дохода, которая уходит на рекламу. Ставки подбираются так, чтобы найти соотношение между количеством конверсий и расходом на них, при котором прибыль больше.

Кому из услуг и B2B подходит стратегия?

Коротко: в анонсе Яндекс называет подходящими сервисные компании, где заявка или звонок приводит к продаже с предсказуемой средней маржой, и B2B-компании с небольшим циклом сделки. Разная маржа у сделок и долгое согласование мешают стратегии видеть реальную выгоду.

В анонсе запуска Яндекс перечисляет три типа бизнеса. Первый - сервисные компании вроде клининга, ремонта и консалтинга, где заявка или звонок приводит к продаже «с относительно предсказуемой средней маржой». Второй - B2B-компании с небольшим циклом сделки, где заявка или запрос демоверсии приносит усреднённую маржу. Третий - интернет-магазины с узким ассортиментом.

Проверьте свой бизнес по четырём признакам.

1. Маржа сделок похожа. Один вид услуг с близким чеком подходит хорошо. Консультация условно за 5 000 ₽ и проект за 500 000 ₽ в одной кампании дают среднюю маржу, которая ничего не говорит о конкретной заявке.
2. Доля продаж из заявок известна. Нужно хотя бы за последние месяцы посчитать, сколько заявок из рекламы закончились оплатой. Без этой цифры маржу с заявки не рассчитать.
3. Сделка закрывается быстро. Короткий путь от заявки до оплаты позволяет быстрее увидеть, совпадает ли расчёт с реальностью.
4. Задача - прибыль. Справка предупреждает, что стратегия «не будет оптимальной, если на данном этапе перед бизнесом не стоит задача максимизации прибыли». Для быстрого набора клиентов или удержания цены заявки на заданном уровне Яндекс советует «Максимум конверсий».

В производстве и оптовых продажах заказ может согласовываться неделями, и тогда третий признак не выполняется. О рекламе для таких компаний - страница «Яндекс Директ для производства и B2B».

Сначала я разбираю экономику, потом мы с клиентом вместе определяем, какие обращения нужны бизнесу. Можно начать с вопроса, подойдёт ли эта стратегия вам: расскажите о задаче.

Как посчитать маржу с заявки?

Коротко: маржа с конверсии = (средний доход с продажи - средняя себестоимость продажи) × доля заявок, которые стали продажами. Расходы на рекламу в расчёт не входят. Пример клининга из справки Яндекса даёт 1 000 ₽ для цели «Заявка».

Маржу с конверсии справка определяет как средний доход с одной целевой конверсии за вычетом переменных затрат: себестоимости, оплаты исполнителю, комиссий. Расходы на продвижение в неё не включают. Не каждая заявка заканчивается продажей, поэтому в расчёт добавляют коэффициент конверсии из цели в продажу (CR) - долю заявок, которые стали продажами. Когда цель стратегии - заявка, маржа с конверсии и маржа с заявки означают одно и то же.

Формулы из справки:

• CR = количество фактических продаж / количество конверсий по цели;
• маржа с конверсии = (средний доход с продажи - средняя себестоимость продажи) × CR.

Пример клининга из справки:

Есть в справке и пример с низкой долей продаж. Агентство недвижимости получает со сделки комиссию 150 000 ₽, переменные затраты составляют 50 000 ₽, маржа - 100 000 ₽. В сделку превращается 1% запросов, поэтому в стратегии указывают 1 000 ₽ для цели «Запрос на подбор объекта».

Для B2B расчёт тот же. Условный пример: средняя сделка приносит 150 000 ₽, переменные затраты на неё 90 000 ₽, маржа 60 000 ₽. Из 50 заявок за квартал оплатой закончились 5, CR = 5 / 50 = 10%. Маржа с заявки: 60 000 × 10% = 6 000 ₽. Это иллюстрация способа расчёта, ваши числа будут другими.

В вопросах и ответах справки разобраны две ошибки расчёта.

• Вписать выручку вместо маржи. «Если указать маржу, которая значительно выше реальной, стратегия будет стремиться к более высоким ставкам, чтобы привлечь больше конверсий», - отвечает справка. Директ начнёт переплачивать за заявки, и прибыль от рекламы окажется меньше возможной.
• Вписать текущую цену заявки. У рекламы, которая окупается, цена заявки ниже маржи. Заниженная маржа приводит к тому, что «стратегия будет оптимизироваться на более низкие ставки», и часть выгодных заявок вы недоберёте.

Себестоимость и долю продаж знаете только вы, Директ их не проверяет. Пересчитывайте маржу при смене цен, состава услуг или работы отдела продаж.

Связь допустимой цены заявки с бюджетом разобрана в статье «Как рассчитать бюджет на Яндекс Директ».

Хватит ли вам конверсий и бюджета?

Коротко: справка рекомендует недельный бюджет не меньше 10 маржей с конверсии. Бюджет на период больше недели должен покрывать не менее 10 конверсий каждую неделю. Чем выше маржа с конверсии, тем больше нужен бюджет.

Минимальный недельный бюджет стратегии - 300 ₽. Рекомендация справки строже: «Рекомендуем указать значение не меньше, чем 10 × Маржа с конверсии в неделю». Для бюджета на период больше недели правило похожее, его «должно хватить для покупки не менее 10 конверсий каждую неделю».

Посчитайте на своих числах:

Месячная сумма посчитана как недельная × 30 / 7 и округлена. Таблица проверяет план по правилу справки, прогноза заявок она не даёт.

Рекламный бюджет 50 000 ₽ в месяц - около 11 700 ₽ в неделю. По тому же правилу маржа с конверсии при таком бюджете должна быть не выше примерно 1 170 ₽. Условному B2B с маржой заявки 6 000 ₽ этого бюджета мало. Варианта два: поднять бюджет до рекомендации или оставить «Максимум конверсий» с допустимой ценой заявки, пока не накопятся данные о продажах.

Маржа с конверсии ниже у цели, с которой до продажи доходит меньшая доля, как у запроса на подбор объекта в примере агентства недвижимости. Такую цель стоит брать, только если по CRM видно, какая её доля заканчивается сделкой.

Что делать, если сделка закрывается дольше трёх недель?

Коротко: стратегия видит продажу, только когда она попала в Метрику и привязалась к визиту с рекламы. Загруженное событие не привяжется, если с визита прошло больше 21 дня. При долгой сделке отдавайте стратегии ранний этап сделки, а маржу считайте через долю продаж с этого этапа.

Продажи из CRM попадают в Директ через Метрику как офлайн-конверсии. Справка Метрики «Передача и обработка данных» предупреждает: конверсию не удастся привязать, если между последним визитом и обработкой данных прошло больше 21 дня. Сделку, которую закрыли через два месяца и только тогда впервые загрузили, к рекламе уже не привязать. Заказ, переданный вовремя, можно обновить позже: сроки 21 и 90 дней разобраны в статье про офлайн-конверсии.

Порядок для долгой сделки:

1. Выберите этап, который наступает в первые дни после обращения и хорошо предсказывает продажу: проверенное обращение, назначенная встреча, выставленный счёт.
2. Посчитайте по CRM, какая доля таких событий за последние месяцы закончилась оплатой.
3. Умножьте маржу сделки на эту долю и впишите результат в стратегию как маржу с конверсии для этой цели.
4. Настройте передачу этапа из CRM в Метрику и следите, чтобы она не прерывалась.

Какой этап сделки отдавать стратегии и как передать его из CRM, подробно описано в материале «Офлайн-конверсии в Директе: как передать продажи из CRM».

Какой режим выбрать: «Среднее значение» или «Доля от дохода»?

Коротко: «Среднее значение» - одна маржа в рублях на цель, подходит для услуг с похожим чеком. «Доля от дохода» - маржа в процентах, она требует, чтобы в Директ передавался доход каждой конверсии.

Режим выбирают в поле «Способ расчёта маржи». В режиме «Среднее значение» вы вписываете маржу в рублях для каждой цели, как в примере с клинингом.

Режим «Доля от дохода», по справке, «позволяет указать размер маржи в процентах (маржинальность)». Ему нужна настроенная «передача динамической ценности конверсии (дохода)». У компании услуг это означает, что сумма сделки уходит из CRM в Метрику вместе с событием. В файле для загрузки в Метрику сумму передают в поле Price, справка описывает его как «Доход по цели».

Этот режим полезен при сильно разных чеках и близкой маржинальности в процентах. Без настроенной передачи суммы сделок остаётся только «Среднее значение».

В стратегии также выбирают модель оплаты: за клики или за конверсии. При оплате за конверсии деньги списываются только за достижение цели, поэтому цель должна срабатывать на реальные обращения. Чем это опасно при спаме, рассказано в статье «Оплата за конверсии в Директе: когда вы платите за спам».

Как проверить, что стратегия работает?

Коротко: справка советует оценивать результат через 7-14 дней. Смотрите в Статистике Директа метрики «Ценность конверсий» и «Прибыль (по ценности)» и сверяйте их с продажами в CRM: Директ считает прибыль по той марже, которую указали вы.

На старте стратегии, как поясняет справка, «может потребоваться время на первичный сбор статистики», поэтому первые дни не меняйте настройки. Про сроки после запуска рекламы есть отдельная статья: «Сколько ждать заявок после запуска Яндекс Директа».

Что проверить через две недели:

1. Ценность конверсий. В Статистике суммарная маржа отображается в метрике «Ценность конверсий», то есть маржа по вашим настройкам.
2. Прибыль (по ценности). Метрика показывает суммарную прибыль от продвижения в расчёте Директа. В режиме «Среднее значение» суммарная маржа равна марже × число конверсий. Реальные оплаты из CRM туда не попадают. В режиме «Доля от дохода» в расчёт идёт переданный доход, процент маржи задаёте вы.
3. Продажи в CRM. Выгрузите заявки из рекламы за те же две недели и посчитайте, сколько из них стали оплатами. Сравните реальную долю продаж с той, что заложена в расчёт маржи.
4. Цена заявки. Она могла вырасти. Рост допустим, пока реальная маржа с заявки выше её цены.

Реальная доля продаж заметно ниже заложенной? Значит, Директ переоценивает каждую заявку, и маржу нужно пересчитать. Сравнить стратегию с «Максимумом конверсий» справка предлагает через A/B-эксперимент: аудиторию делят на части, и каждая часть видит рекламу со своей стратегией.

Регулярный просмотр статистики описан в статье «Мастер отчётов в Директе: что владельцу проверять раз в неделю».

Что попросить у специалиста по итогам проверки

Коротко: попросите расчёт маржи с конверсии с исходными цифрами, сравнение бюджета с рекомендацией справки и способ сверки прибыли Директа с CRM.

1. Какая цель выбрана в стратегии и почему именно она?
2. Как посчитана маржа: какой доход, какие переменные затраты и какая доля продаж из заявок заложены?
3. Сколько конверсий по этой цели набирается в неделю и соответствует ли недельный бюджет рекомендации справки?
4. Какой режим маржи и какая модель оплаты выбраны?
5. Как продажи или этапы сделки попадают из CRM в Метрику и что происходит со сделками дольше 21 дня?
6. Как часто будет пересчитываться маржа и кто сверяет «Прибыль (по ценности)» с реальными продажами?
7. По каким признакам мы решим вернуться к «Максимуму конверсий»?