База клиентов в Яндекс Аудиториях: загрузка и работа в Директе

Что даёт база клиентов в рекламе Директа?

Коротко: база клиентов помогает выбрать, кому показывать рекламу: тем, кто уже покупал, всем, кроме них, или людям, похожим на ваших клиентов. Сама по себе она не приводит новых людей на Поиске: там сегмент только сужает показы по ключевым фразам.

Яндекс Аудитории - сервис, в который загружают свои данные о клиентах. Из файла он собирает сегмент: список пользователей Яндекса, которых удалось сопоставить с вашими телефонами и почтами. Готовый сегмент виден в Директе, и его можно указать в условиях показа.

Владельцу обычно нужна одна из трёх задач:

• показать рекламу тем, кто уже покупал: новую услугу, повторный заказ, расходники;
• не тратить бюджет кампаний на привлечение на действующих клиентов;
• найти людей, похожих на ваших клиентов, через сегмент похожих пользователей.

На Поиске и в сетях сегмент работает по-разному. «Ретаргетинг на поиске работает совместно с ключевыми фразами или автотаргетингом через логический оператор «И»», - сказано в справке Директа «Сегменты аудитории». Объявление увидит человек, который ищет вашу фразу и при этом есть в сегменте, поэтому показов становится меньше. В сетях Яндекса сегмент работает через «ИЛИ» и добавляет людей к другим условиям показа.

Сегмент задаёт, кому показывать рекламу. Продажи из CRM для стратегии передают другим способом, через офлайн-конверсии: об этом я разбирал в статье «Офлайн-конверсии в Яндекс Директе».

Сколько контактов нужно, чтобы сегмент заработал?

Коротко: формальный минимум - 100 записей в файле и 100 найденных пользователей. Яндекс находит не всех, поэтому загружать стоит заметно больше, чем нужно в сегменте.

Файл должен содержать не меньше 100 записей. Сегмент получает статус «Готов», если в нём набралось не меньше 100 анонимных идентификаторов, то есть пользователей, которых Яндекс сопоставил с вашими данными. При меньшем числе у сегмента статус «Мало данных», и в объявлениях его использовать нельзя.

Долю совпадения Яндекс не публикует. Практики называют разные цифры. Медиадиректор агентства Re-actor Ксения Хисамутдинова в материале Skillbox Media 2021 года оценивает совпадение в среднем в 70-80% и советует для охвата в 1000 пользователей загружать 1200-1500 записей.

Никита Вихров из Pawetta пишет, что из базы на 12 000 телефонов обычно опознаётся 4-6 тысяч человек. Ваш процент станет известен только после загрузки. Небольшая база, например из 150 компаний, может не дотянуть до 100 найденных пользователей. Тогда можно добавить в файл все контакты, которые у вас есть (и телефоны, и почты), или подождать, пока база вырастет.

Сегмент из базы клиентов - одна из настроек кампании, и пользу он приносит вместе с остальными: ключевыми фразами, целями в Метрике, объявлениями. При ведении рекламы я настраиваю цели в Метрике и UTM-разметку и каждую неделю показываю расходы, заявки и стоимость привлечения, а рекламные кабинеты и данные остаются у вас. Чтобы разобрать, как использовать вашу базу в Директе, обсудим ваш проект.

Как подготовить файл с базой клиентов?

Коротко: нужен CSV-файл в кодировке UTF-8 или Windows-1251, до 1 ГБ. В первой строке - названия колонок через запятую, телефоны цифрами с кодом страны, почты строчными буквами.

1. Выгрузите из CRM или таблицы контакты клиентов. Для универсального сегмента Яндекс распознаёт колонки phone (телефон), email (почта) и client_id (идентификатор посетителя из Метрики), а также колонки с идентификаторами мобильных устройств. Остальные колонки сохраняются, но для поиска пользователей не используются.
2. Разделите базу по смыслу, если задачи разные: например, действующие клиенты отдельно от тех, кто оставлял заявку и не купил. Каждый файл станет отдельным сегментом.
3. Приведите телефоны к формату справки. Телефон по требованиям Яндекса - «Числовая строка, содержащая номер мобильного телефона с указанием кода страны. Нельзя использовать пробелы и дополнительные символы». Верная запись - 79995551111, неверная - 7 (999) 555-11-11. В разборе ppc.world отдельно предупреждают, что начинать номер с восьмёрки или с «+» нельзя.
4. Почты пишите латиницей и без заглавных букв: mail@yandex.ru подойдёт, Mail@yandex.ru нет.
5. Проверьте первую строку. По требованиям к файлам, «в первой строке должны быть перечислены названия колонок, отделенные друг от друга запятой», например phone,email. Несколько номеров в одной ячейке перечисляют через запятую и заключают в кавычки.
6. Сохраните файл как CSV и откройте его в текстовом редакторе. Excel в русской Windows может поставить вместо запятых точку с запятой. По разбору ppc.world, для прежнего сегмента «Данные CRM» из-за этого Аудитории показывали ошибку валидации заголовка.
7. Если не хотите передавать контакты в открытом виде, захешируйте их алгоритмом SHA-256 и добавьте к названию колонки суффикс _SHA256 (email_SHA256, phone_SHA256). Хеш - строка, которую получают из номера или почты по фиксированному алгоритму; в файле она стоит вместо самого контакта. Старые инструкции советуют MD5, но в справке Аудиторий сказано: «С января 2025 года загрузка новых хешей MD5 не поддерживается». Решает ли хеширование вопрос персональных данных, смотрите в разделе «Можно ли загружать контакты клиентов в Яндекс?».

24 сентября 2026 года Яндекс объявил об универсальном формате загрузки: телефоны, почты и другие идентификаторы теперь можно загрузить в одном файле, а раньше один файл содержал данные одного типа. Форматы файлов, которые использовались до этого, по справке, продолжают поддерживаться.

Как создать сегмент и что значат его статусы?

Коротко: в Аудиториях создайте сегмент на основе загружаемых данных, выберите «Универсальный сегмент», загрузите файл и подтвердите правила сервиса. Обработка занимает до двух часов, после неё сегмент получает статус.

1. Войдите в Яндекс Аудитории под Яндекс ID, которым владеет ваша компания. Если кабинет Директа ведётся под другим логином, к сегменту потом нужно открыть доступ (об этом в разделе «Как дать доступ подрядчику и обновлять базу?»).
2. Создайте сегмент на основе загружаемых данных и выберите «Универсальный сегмент».
3. Укажите название сегмента так, чтобы через полгода было понятно, что в нём: например, «Клиенты 2025-2026, телефоны и почты».
4. Загрузите файл.
5. Выберите режим Cross-Device или In-Device. Для телефонов и почт, по справке «Сегмент на основе загружаемых данных», доступен только Cross-Device: он учитывает и другие устройства того же человека.
6. «Подтвердите согласие с Правилами использования сервиса Яндекс Аудитории и примите Договор об обработке данных», - требует справка на этом шаге.
7. Дождитесь окончания обработки и посмотрите статус.

Сегмент в статусе «Мало данных», по справке, «не обновляется автоматически, и его нельзя использовать для настройки объявлений». Сначала проверьте файл по шагам из раздела «Как подготовить файл с базой клиентов?»: частая причина - телефоны с восьмёркой, пробелами или скобками.

Как подключить сегмент в Директе?

Коротко: сегмент в статусе «Готов» сразу доступен в Директе. В Единой перфоманс-кампании его добавляют в блоке «Сегменты аудитории» группы объявлений.

Единая перфоманс-кампания (ЕПК) - тип кампании Директа, где одни настройки работают и на Поиске, и в Рекламной сети Яндекса (РСЯ). В настройках группы есть блок «Сегменты аудитории», где можно сочетать цели Метрики, сегменты Метрики и сегменты Аудиторий. По справке «Сегменты аудитории», на Поиске сегменты работают в ЕПК и в кампаниях для продвижения мобильных приложений. Как цели и сегменты Метрики помогают с рекламой под конкретную дату, я показывал в статье о рекламе мероприятия, а другие настройки группы ЕПК - в разборе нецелевых запросов.

Корректировка ставок - это повышение или понижение ставки в процентах для выбранной аудитории: в зависимости от стратегии Директ меняет ставку, цену или долю рекламных расходов, когда объявление показывается этим людям.

В условии с похожими пользователями Директ предлагает три варианта: только выбранный сегмент, сегмент вместе с похожими или только похожие. Последний вариант справка «Сегменты аудитории» предлагает, «чтобы выбрать исключительно новую аудиторию». В самих Аудиториях сегмент похожих пользователей обрабатывается не меньше двух часов. Люди из исходного сегмента в него не попадают.

По той же справке, к одной группе объявлений можно добавить не больше 50 сегментов аудитории. Поддерживают ли сегменты Аудиторий Мастер кампаний и другие типы кампаний, уточняйте в справке своего типа кампании: в справке «Сегменты аудитории» об этом не сказано.

Как не показывать рекламу тем, кто уже купил?

Коротко: в ЕПК для сценария группы «Новая аудитория» (или «Новые покупатели») добавьте сегмент текущих клиентов, и Директ исключит его из показов. Второй способ - корректировка ставки минус 100% для этого сегмента. Часть клиентов всё равно может увидеть рекламу, потому что совпадение базы неполное.

Порядок исключения в справке ЕПК такой: «Для сценария Новые покупатели (Новая аудитория) добавьте сегмент аудитории текущих покупателей», и Директ исключит этот сегмент из показов. Способ работает только в этих сценариях группы.

Корректировка минус 100% тоже исключает показы для сегмента. Справка о корректировках предупреждает, что иногда объявления всё же показываются по отключённому условию: после того как пользователь выполнит условие, «системе требуется до 180 минут, чтобы добавить его в сегмент и применить корректировку».

Проверяйте результат по заявкам. Клиенты продолжают оставлять заявки по рекламе на привлечение? Сравните, есть ли их телефоны в загруженном файле и в каком виде они записаны.

Как дать доступ подрядчику и обновлять базу?

Коротко: доступ к сегменту открывают по Яндекс ID через пункт «Настроить доступ». Получатель не сможет удалить сегмент или построить по нему похожих пользователей. Дополнить готовый сегмент новыми контактами через интерфейс нельзя, нужен новый сегмент.

Удобнее, когда сегмент создан в вашем аккаунте, а подрядчик получает к нему доступ: тогда данные остаются у вас и после смены специалиста. О том, как сохранить кабинет и доступы при смене подрядчика, я разбирал в статье «Смена подрядчика в Директе: как сохранить кабинет».

Получатель доступа, как предупреждает справка «Управление доступом», не сможет удалить ваш сегмент или найти похожих пользователей. Поэтому сегмент похожих пользователей удобнее создать в аккаунте владельца базы и тоже открыть к нему доступ.

Дополнить сегмент из файла новыми данными нельзя, это ограничение описано в справке «Редактирование сегмента». Новых клиентов добавляют так: собирают свежий файл, создают новый сегмент и заменяют старый в настройках объявлений в Директе. Договоритесь с подрядчиком, как часто это делать, например раз в месяц или после крупной выгрузки из CRM.

Можно ли загружать контакты клиентов в Яндекс?

Коротко: при загрузке Яндекс просит принять Правила использования сервиса и Договор об обработке данных. Есть ли у вашей компании основание передавать контакты клиентов рекламной системе, лучше проверить с юристом до загрузки.

Телефон и почта клиента, как правило, относятся к персональным данным. В материале RetailCRM о 152-ФЗ для маркетологов передача данных «рекламным системам» отнесена к обработке персональных данных, и там же сказано, что передавать персональные данные без законных оснований или без согласия нельзя.

Справка Аудиторий описывает хеширование SHA-256 как формат загрузки. Освобождает ли хеширование от требований закона, в справках «Сегмент на основе загружаемых данных» и «Требования к файлам» не сказано. Поэтому решение о загрузке базы стоит принимать вместе с юристом: он проверит согласия, которые вы собираете, и вашу политику обработки данных.

Какие ошибки встречаются чаще всего?

Коротко: чаще всего ошибаются в формате файла, ждут от сегмента клиентов новых людей на Поиске, исключают клиентов без проверки и забывают обновлять базу.

• Телефоны с восьмёркой, «+», пробелами или скобками и почты с заглавными буквами: часть записей не найдётся.
• CSV с точкой с запятой вместо запятой после сохранения из Excel.
• Хеши MD5 по старым инструкциям.
• Одна общая база «все контакты» для всех задач: действующие клиенты и несостоявшиеся покупатели оказываются в одном сегменте.
• Ожидание, что сам сегмент клиентов на Поиске приведёт новых людей: там он показывает рекламу только тем, кто есть в сегменте и ищет ваши фразы. Новых людей ищут через похожих пользователей.
• Исключение клиентов без проверки: корректировка может срабатывать с задержкой, а часть базы не совпадает.
• Сегмент загружен один раз и не обновляется, хотя клиентов стало больше.

Что проверить у себя и у подрядчика?

Коротко: перед запуском убедитесь, что сегмент в вашем аккаунте, в статусе «Готов», подключён под конкретную задачу и обновляется по договорённому графику.

1. Сегмент создан под Яндекс ID вашей компании, подрядчик получил доступ через «Настроить доступ».
2. У сегмента статус «Готов».
3. Понятно, для какой задачи он подключён: показать рекламу клиентам, исключить их или найти похожих.
4. В кампаниях на привлечение действующие клиенты исключены, и это проверено по заявкам.
5. Есть график обновления: кто и как часто собирает свежий файл и заменяет сегмент в Директе.
6. Решение о загрузке контактов согласовано с юристом.