За сколько до мероприятия запускать Яндекс Директ: план по неделям

За сколько до даты запускать рекламу мероприятия?

Коротко: закладывайте хотя бы месяц до события для небольшого мероприятия и больше для крупного. При запуске меньше чем за две-три недели у стратегии остаётся слишком мало времени на работу после сбора статистики.

Срок складывается из трёх частей:

1. Подготовка. Страница, цель в Яндекс Метрике (действие посетителя, которое Метрика засчитывает как результат, например отправка формы), объявления и модерация. Модераторы обычно проверяют объявление в течение нескольких часов, в выходные и праздники проверка может идти дольше, чем в будни.
2. Сбор статистики. Автоматическая стратегия - режим, в котором Директ сам управляет ставками под выбранную цель. Ей нужно не меньше одной-двух недель, так сказано в справке «У кампании мало конверсий». Всё это время цена регистрации может меняться.
3. Продажи. Антон Филимонов, который продвигал в Директе больше 20 концертов, пишет, что пик продаж обычно приходится на финальные 10-14 дней до события.

При запуске за неделю до даты стратегия может ещё собирать статистику, когда событие уже прошло. Сроки практиков для разных событий:

Цифры в таблице взяты из отдельных проектов. Свой срок считайте от даты назад: неделя на подготовку, две недели на сбор статистики, затем время продаж.

Что подготовить до запуска

Коротко: до старта нужны страница с датой и формой, цель в Метрике на регистрацию или покупку билета, тестовая регистрация и одобренные объявления. Если регистрация идёт через билетный сервис, проверьте, видит ли её Метрика.

Александр Галяпин из агентства Molinos объясняет, зачем готовиться заранее, в своём разборе: «у нас нет времени на оптимизацию рекламы в течение кампании, нужно максимально проработать рекламу еще до старта». Порядок подготовки:

1. Страница мероприятия. Дата, город и площадка, программа, цена участия и форма регистрации или покупки. Участники могут приезжать из других городов, поэтому проверьте регионы показа: об этом статья «Реклама показывается в другом городе: что проверить в Яндекс Директе».
2. Цель в Метрике. Для мероприятия это отправка формы регистрации или оплата билета. Метрика позволяет создать цель на посещение страницы, но для стратегии её не берите: стратегия будет искать людей, которые смотрят страницу, без связи с регистрацией.
3. Билетный сервис. Виджет продажи билетов часто встроен на сайт фреймом, то есть окном чужой страницы внутри вашей. Для такого случая справка Метрики о проблемах с целями советует ставить код счётчика и внутрь фрейма. Для виджета Яндекс Билетов в Метрике есть готовые цели, а у Timepad, по справке Tilda, счётчик ставится в настройках самого виджета. Какие события передаёт ваш сервис, уточните у его поддержки.
4. Тестовая регистрация. Зарегистрируйтесь сами с пометкой «Тест» и проверьте, что заявка дошла до вас и цель засчиталась.
5. Возрастная метка. Для концертов, спектаклей, спортивных матчей и других зрелищных мероприятий справка Директа требует возрастные ограничения в объявлениях. На комбинаторные объявления (Директ собирает их из ваших заголовков, текстов, изображений и видео) метка 16+ ставится автоматически, в баннеры и видео её добавляют в само изображение или ролик.
6. Объявления на модерацию заранее. «Если вы хотите сократить время модерации, отправляйте материалы по частям», - советует справка по модерации.

В моём портфолио есть офлайн-конференция: короткий запуск под конкретную дату, Поиск и Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) с оптимизацией по заявкам на участие. При бюджете 120 тыс. ₽ пришло 50 заявок. Это результат отдельного проекта, для вашего события прогноз строится после разбора аудитории и сроков.

Свой порядок работы с такими запусками я описал на странице «Яндекс Директ для мероприятий и конференций».

Какие даты и бюджет поставить в кампании

Коротко: дата окончания кампании - день события или последний день продаж, показы идут до 23:59 по Москве. Бюджет удобно задать на период: стратегия распределит сумму на выбранные дни. Опцию, которая продолжает показы после периода при остатке бюджета, для мероприятия не включайте.

Даты кампании задаются в её параметрах. «Время начала и окончания работы кампании установить нельзя», - уточняет справка «Даты проведения кампании». Показы идут с 00:00 даты начала до 23:59 даты окончания по московскому времени.

Перенос даты начала уже работающей кампании на более позднюю останавливает показы в течение 60 минут, а возобновятся они в 00:00 новой даты. После даты окончания кампания получает статус «Приостановлено».

Бюджет на период (в справке Директа - «Периодный бюджет») задаётся в стратегии на срок от 1 до 90 полных дней. Механика описана так: «Стратегия будет стремиться выдержать бюджет, заданный на период, распределяя средства на указанный срок». Среди применений там прямо назван прогрев мероприятий с определённой датой. Для мероприятия важно следующее:

• в разные дни стратегия тратит по-разному, но «Расход на день не может быть превышен более чем на 30% дневного лимита»;
• минимальный бюджет на период - 50 ₽ в день и не меньше 300 ₽ на весь срок, для стратегии «Максимум конверсий» справка советует не меньше десяти цен конверсии;
• в настройке есть опция продолжать показы, если бюджет остался. С ней кампания работает до конца бюджета, даже когда период закончился, то есть реклама может идти после события;
• после окончания периода ту же кампанию можно использовать снова, обновив даты и бюджет.

Альтернатива - недельный бюджет. Как он распределяется по дням и когда переносит остаток, разобрано в статье «Почему Директ потратил больше: недельный бюджет и перенос остатка».

Условный пример. Организатор хочет 60 регистраций и по прошлому событию знает, что регистрация из рекламы обходилась примерно в 800 ₽. Бюджет на период: 60 × 800 = 48 000 ₽, на 28 дней это в среднем около 1 700 ₽ в день.

Это проверка согласованности плана. 60 регистраций она не обещает: на новом событии цена может оказаться другой.

Что делать по неделям до события

Коротко: подготовка за 5-6 недель, запуск примерно за месяц, первые две недели без правок, затем точечные изменения, которые не перезапускают стратегию. Последние 10-14 дней - время продаж, и крупная перестройка на этом отрезке может оставить стратегию без статистики к дате события.

План для небольшого мероприятия при запуске за четыре недели:

1. За 5-6 недель. Страница, цель в Метрике, тестовая регистрация, кампании и объявления на модерации. Дату начала поставьте на день старта: если её не изменить, показы начнутся сразу после оплаты и модерации.
2. За 4 недели - старт. Поиск и РСЯ, автоматическая стратегия с целью на регистрацию, бюджет на период до дня события. «Продумайте настройки перед запуском, чтобы не менять их в процессе работы стратегии», - просит справка «Стратегии показов».
3. Первые две недели. Смотрите поисковые запросы и площадки (сайты и приложения, где показывается реклама в РСЯ), убирайте явно чужие. Стратегию, цель и бюджет не меняйте: стратегия в это время ещё набирает статистику.
4. За 2 недели. Тех, кто был на странице и не зарегистрировался, можно догонять ретаргетингом, то есть повторным показом рекламы этим людям. В Единой перфоманс-кампании (ЕПК, тип кампании, где одни настройки работают и на Поиске, и в РСЯ) для этого есть блок «Сегменты аудитории», условием может быть любая цель Метрики. Свежий посетитель попадает в сегмент Метрики в течение 180 минут после выполнения условия. Кого догонять и как исключить тех, кто уже оставил заявку, разбирает статья «Ретаргетинг в Яндекс Директе: как вернуть посетителей без заявки».
5. Последняя неделя. Следите, чтобы регистрации доходили до вас, а места не закончились раньше рекламы. Распродали всё - остановите кампанию.
6. День события. Дата окончания кампании совпадает с ним, показы прекратятся в 23:59 по Москве.

Стратегия перезапускается после смены стратегии, модели оплаты, места показа, полной смены целей, изменения ограничения расхода и паузы кампании больше 7 дней - такой список даёт справка «Стратегии показов». После перезапуска стратегия снова собирает статистику, а до события может остаться всего несколько дней. Переход на оплату за конверсии или полную замену целей решайте до старта.

Бюджет к финалу можно перераспределять. В разборе агентства the Verga «Поиск и Мастер кампаний отключили за 3 недели до начала конференции» (Мастер кампаний - упрощённый режим настройки в Директе), а в последние две недели 70% расходов ушло на ретаргетинг. Запуск там длился около трёх месяцев, поэтому на месячную кампанию эту схему без пересчёта не переносите.

Что сделать после мероприятия

Коротко: убедитесь, что показы остановились, выгрузите статистику и сравните регистрации в Метрике с фактическим списком участников. Для ежегодного события начинайте следующий запуск с запасом: после 28 дней простоя статистика стратегии сбрасывается.

1. Проверьте статус кампании: после даты окончания он «Приостановлено». С бюджетом на период дополнительно проверьте, что опция продолжения показов выключена.
2. Сверьте число регистраций в Метрике с реальным списком участников или проданных билетов. Расхождение покажет, считала ли цель настоящие регистрации.
3. Сохраните цифры: расход, регистрации, цена регистрации по неделям. Для следующего события это будет база для расчёта бюджета.
4. Событие повторяется раз в год - учтите справку «Стратегии показов»: если стратегия не работала больше 28 календарных дней, её статистика сбрасывается. Следующий запуск начнётся без накопленной истории, поэтому срок закладывайте как для нового.

Частые ошибки организаторов

Коротко: поздний старт, цель на посещение страницы, регистрация на внешнем сервисе без цели, ежедневные правки, реклама после даты события и неучтённые боты на бесплатной регистрации.

1. Запуск за неделю до даты. Стратегия не успевает набрать статистику. Если времени уже мало, сначала проверьте цель и страницу, остальные решения примите до старта.
2. Цель «посетил страницу». Стратегия оптимизирует то, что считает цель. Нужна отправка формы или оплата.
3. Регистрация на чужом сервисе без цели. Директ не видит регистраций, и вы платите за клики вслепую. Проверьте счётчик во фрейме виджета или в настройках сервиса.
4. Правки каждый день. Ближе к дате хочется что-то менять, но смена стратегии или модели оплаты и полная замена целей перезапускают стратегию.
5. Реклама после события. Нет даты окончания или включено продолжение показов при остатке бюджета - кампания продолжает тратить деньги.
6. Боты на бесплатной регистрации. Агентство WebCanape в разборе промышленной конференции столкнулось со скликиванием, и «через поддержку Яндекса нам удалось вернуть часть бюджета, потраченного на скликивания». Регистрации сверяйте со списком участников. Недействительные конверсии в Директе я разбирал в статье «Оплата за конверсии в Директе: когда вы платите за спам».

Общие сроки после запуска для любой ниши собраны в статье «Сколько ждать заявок после запуска Яндекс Директа».