Ретаргетинг в Яндекс Директе: как вернуть посетителей без заявки

Что такое ретаргетинг в Директе и когда он нужен услугам?

Коротко: в справке Директа эта настройка теперь называется «Сегменты аудитории». Объявления по сегментам показываются на Поиске и в сетях. Ретаргетинг помогает, когда решение о покупке принимают не в первый визит. Для срочных услуг и сайтов с маленьким трафиком он обычно слабый.

Сегмент аудитории - группа людей, которых Директ отбирает для показа по их действиям. Его собирают из целей Яндекс Метрики (действий на сайте, которые засчитывает Метрика: например, отправка заявки или клик по телефону), сегментов Метрики или сегментов Яндекс Аудиторий. Площадки справка «Сегменты аудитории» перечисляет так: «Объявления по сегментам аудитории будут показываться на поиске и в сетях (РСЯ и внешние сети).» РСЯ - Рекламная сеть Яндекса, сайты и приложения-партнёры, где показываются объявления.

Пользу ретаргетинга определяет то, как ваш клиент принимает решение. В B2B и дорогих услугах человек изучает сайт, уходит согласовывать бюджет и возвращается через недели. В статье агентства «Церебро Таргет» на workspace.ru сказано, что в B2B-услугах «решения принимаются медленно, а реклама поддерживает интерес». Для бизнеса с очень высокой ставкой за клик поисковый ретаргетинг рекомендует Александра Куркина из KIT SOLER в разборе на ppc.world.

Срочным услугам ретаргетинг обычно не помогает. В гайде ppc.world PPC-специалист агентства Panda Ads пишет, что «не сработает ретаргетинг в бизнесе, который оказывает срочные услуги»: прорвавшаяся труба или эвакуация машины нужны «здесь и сейчас», и больше одного дня клиент ждать не станет. Вторая помеха из того же гайда - слишком мало трафика на сайте, например в сложных B2B-нишах; о ней говорит Александр Смирнов из Demis Group.

Если люди уходят из-за того, что форма не отправляется или реклама приводит не тех, ретаргетинг не поможет: сначала найдите причину по порядку из статьи «Клики есть, заявок нет: что проверить в Яндекс Директе» и только потом догоняйте посетителей.

Что подготовить до запуска ретаргетинга?

Коротко: нужен счётчик Метрики, указанный в кампании, цель на заявку, которая считает только успешные отправки, и достаточно посетителей. Собственный сегмент Метрики справка разрешает использовать от 100 пользователей, а eLama для поискового ретаргетинга ставит порог 1000.

1. Счётчик в кампании. «В параметрах кампании в Директе заполните поле Счётчики Метрики», - сказано в справке «Яндекс Метрика: оценка эффективности продвижения». Без счётчика Директ не узнает, кто был на сайте.
2. Цель на заявку. По ней вы исключите тех, кто уже обратился, и оцените результат. Цель Метрики на отправку формы по умолчанию засчитывает не только успешную отправку, но и безуспешную попытку, например когда данные не прошли проверку (справка «Отследить отправку формы»). Проверьте цель тестовой заявкой.
3. Цели интереса. Отдельные цели на просмотр цен, контактов или клик по телефону помогут выделить заинтересованных. Объединять их в Метрике в одну цель рискованно: в выборку тогда попадут только посетители, выполнившие все эти цели за один визит. Любую цель Метрики можно использовать как условие ретаргетинга в Директе.
4. Объём аудитории. По справке «Сегменты аудитории», собственный сегмент Метрики можно взять в условие, если в нём от 100 пользователей. У Марии Демениной из eLama в статье о поисковом ретаргетинге порог выше: «Чтобы использовать сегмент в поисковом ретаргетинге, он должен содержать не менее 1000 пользователей.»
5. Доступ к данным. Кабинет Директа и счётчик Метрики должны быть на вашем аккаунте, подрядчику достаточно доступа. Как передать доступ и не потерять кабинет при смене подрядчика, я разбирал в статье «Смена подрядчика в Директе: как сохранить кабинет и статистику».

Ретаргетинг опирается на цели Метрики, поэтому начинать стоит с аналитики. В настройку и ведение Директа у меня входят Поиск и РСЯ, а также настройка аналитики: цели, разметка и контроль заявок. Каждую неделю показываю расходы, заявки, стоимость привлечения и следующие шаги. Обсудить проект

Кого догонять рекламой, а кого исключить?

Коротко: догоняйте посетителей, которые проявили интерес: смотрели несколько страниц, цены или контакты. Исключайте тех, кто уже оставил заявку, и действующих клиентов. Показывать рекламу всем, кто хоть раз заходил на сайт, практики не советуют: так бюджет уходит на людей без интереса.

Антон Лаврентьев, маркетолог Botfaqtor, в статье ppc.world о ретаргетинге без раздражения предостерегает от попытки «привлечь через ретаргет всех, кто был на вашем сайте». В B2B-примере агентства Panda Ads на Sostav в аудиторию брали пользователей, которые посетили больше одной страницы сайта.

Базу действующих клиентов можно загрузить в Яндекс Аудитории файлом с телефонами или почтой и подключить в Директе: подготовка файла и показ рекламы без уже купивших - в статье «База клиентов в Яндекс Аудиториях: загрузка и работа в Директе». Такой сегмент пригодится и в ретаргетинге, и в обычных кампаниях.

Для части тем ретаргетинг в сетях не работает вовсе. Объявления на деликатные темы не показываются по сегментам в сетях; примеры в справке «Сегменты аудитории» - «некоторые аспекты медицины, знакомства для взрослых».

Как ретаргетинг устроен в Единой перфоманс-кампании?

Коротко: в Единой перфоманс-кампании (ЕПК) сегменты задаются в группе объявлений, в блоке «Сегменты аудитории». На Поиске сегмент работает вместе с ключевыми фразами или автотаргетингом: объявление увидит человек из сегмента, который ищет вашу услугу. Исключить оставивших заявку можно связкой двух наборов правил или корректировкой ставки минус 100%.

В ЕПК показы на Поиске и в РСЯ настраиваются в одной кампании. Сегменты добавляют на шаге создания группы, в блоке «Сегменты аудитории», из целей и сегментов Метрики и сегментов Яндекс Аудиторий.

Как сегмент сочетается с другими условиями показа:

• На Поиске сегмент складывается с ключевыми фразами или автотаргетингом (подбором запросов самим Директом) по правилу «И». Показ получит только человек, который есть в сегменте и при этом ищет подходящий запрос. Практики называют это поисковым ретаргетингом, справка - ретаргетингом на поиске.
• В сетях сегменты и остальные условия показа объединяются по правилу «ИЛИ», поэтому сегмент расширяет аудиторию группы.
• Отдельная ставка. «Назначить для ретаргетинга отдельную ставку для поиска невозможно» (справка «Сегменты аудитории»).

Условие, в котором все наборы правил негативные (вариант «Не выполнено ни одного»), Директ разрешает применять только для корректировок ставок. Сегмент «был на сайте и не оставил заявку» поэтому собирают из двух наборов: позитивного (выполнил цель интереса или посетил сайт) и негативного (не выполнил цель заявки).

Другой способ - корректировка ставки для сегмента оставивших заявку. Корректировка меняет ставку для выбранной аудитории на заданный процент, а при значении минус 100% показы этой аудитории исключаются. Системе нужно до 180 минут, чтобы добавить пользователя в сегмент и применить корректировку, поэтому человек, который только что отправил заявку, ещё до трёх часов может видеть вашу рекламу.

Отдельно проверьте сценарий группы. В ЕПК есть сценарии «Вся заинтересованная аудитория» и «Новая аудитория». Во втором вы добавляете сегмент текущих клиентов, и «Директ исключит этот сегмент и покажет объявления только новой аудитории». Для группы, которая привлекает новых людей, это полезно; в ретаргетинговой группе такой сценарий может убрать часть тех, кого вы хотели догнать. «Важно в настройках группы ЕПК оставить всю заинтересованную аудиторию», - пишет автор чек-листа на Хабре.

Какой срок учёта выбрать и как не надоесть рекламой?

Коротко: для каждой цели Метрики в сегменте задаётся период от 1 до 540 дней. Короткий срок подходит услугам с быстрым решением, длинный нужен B2B с долгой сделкой. Ручное ограничение частоты справка описывает для медийных кампаний; назойливость ретаргетинга в ЕПК сдерживают косвенно: узкими сегментами, сроком и исключениями.

Срок задаётся в правиле сегмента, и справка «Сегменты аудитории» даёт диапазон: «Для каждой цели Яндекс Метрики установите период от 1 до 540 дней». Подбирайте его под путь клиента. Услугу с быстрым решением выбирают за дни, и через месяц напоминание опоздает. Производство под заказ, оборудование или подряд для бизнеса согласуют неделями.

Для B2B, недвижимости и сложных услуг Мария Деменина из eLama допускает период в несколько месяцев. В примерах Антона Лаврентьева из Botfaqtor приведены окна по 7, 14 и 30 дней.

Ограничение частоты показов справка Директа описывает в разделе о медийной рекламе; в справках о группе ЕПК и о сегментах аудитории такой настройки нет. Для ретаргетинга в ЕПК частоту косвенно сдерживают:

• узкий сегмент из заинтересованных посетителей;
• срок, который соответствует циклу сделки;
• исключение оставивших заявку и действующих клиентов;
• бюджет ретаргетинговой группы или кампании.

На раздражение влияет и текст объявления. Александр Арманд, редактор блога click.ru, в материале о ретаргетинге на поиске предупреждает, что «слишком прямолинейные или бесцеремонные посылы в объявлениях могут пугать и раздражать аудиторию».

Как проверить, что ретаргетинг приносит заявки?

Коротко: смотрите заявки и их стоимость по ретаргетинговой группе в Мастере отчётов Директа и сверяйте с CRM. Кликабельность (CTR, доля показов, после которых человек кликнул) и число кликов результат не показывают. Если ретаргетинг даёт клики без заявок, сузьте сегмент или остановите его.

В Мастере отчётов, разделе статистики Директа, отчёт собирают из метрик и группировок, которые делят статистику на строки. Там есть группировка «Тип условия показа»: справка «Мастер отчетов» упоминает её в примере отчёта о том, откуда пришёл клик. Чтобы результат ретаргетинга было проще отделить, держите сегменты в отдельной группе и смотрите отчёт по группам.

Добавьте к отчёту цель заявки и следите за тремя числами: расход, число заявок, стоимость заявки. Какие отчёты проверять каждую неделю, подсказывает статья «Мастер отчётов в Директе: что владельцу проверять раз в неделю». Сравнивайте ретаргетинг с остальной рекламой по одной цели и за одинаковый период. Данные Директа в отчёты Метрики попадают в течение нескольких часов (справка «Яндекс Метрика: оценка эффективности продвижения»), поэтому вчерашние цифры могут быть неполными.

Порогов для отключения в справке Яндекса нет, ориентиры дают практики. Отключать сегмент, если конверсий нет, а переходов больше 30-50, предлагает Павел Семенов, руководитель агентства RoyalPro, в статье ppc.world об оптимизации ретаргетинга. Судить о ретаргетинге, по его мнению, стоит по воронке продаж, прибыли и доходу от клиента за всё время работы. Мария Деменина из eLama считает ключевыми показателями эффективности стоимость целевого действия, долю переходов с целевым действием (конверсию) и окупаемость расходов.

Дешёвая заявка из ретаргетинга ещё не значит, что реклама принесла нового клиента: часть этих людей могла вернуться и без рекламы. Сверяйте заявки с CRM и смотрите, доходят ли они до продажи; передать продажи из CRM обратно в Директ помогают офлайн-конверсии.

Что попросить у специалиста

Коротко: попросите показать сегменты, исключения, сценарий группы, отчёт по заявкам и сверку с CRM. По этим пяти пунктам видно, догоняет ли реклама заинтересованных людей и сколько стоит заявка из ретаргетинга.

1. Список сегментов ретаргетинга: из каких целей собран каждый, какой срок стоит и сколько в нём пользователей.
2. Как исключены оставившие заявку и действующие клиенты.
3. Какой сценарий выбран в ретаргетинговой группе ЕПК.
4. Отчёт за 2-4 недели по ретаргетинговой группе: расход, заявки, стоимость заявки.
5. Сверку заявок из ретаргетинга с CRM: сколько дошло до продажи.

Отчёты по этим пунктам вы можете открыть сами, если кабинет Директа и счётчик Метрики на вашем аккаунте.