Маркировка рекламы в Яндекс Директе: что сделать рекламодателю

Что Директ делает для маркировки сам?

Коротко: с 1 сентября 2022 года интернет-реклама в России маркируется: сведения о ней через оператора рекламных данных уходят в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). В Директе Яндекс сам выдаёт токен, то есть идентификатор рекламы, каждому объявлению и добавляет пометку «Реклама». От вас нужны данные о том, кто заказывает рекламу.

По токену объявление находят в реестре, и получать его вручную не нужно. «Яндекс как оператор рекламных данных выдает токены для каждого креатива перед размещением в Директе», - сказано в справке Директа «Маркировка рекламы», и пометку «Реклама» он ставит сам. Там же указана и дата, с которой маркировка обязательна, - 1 сентября 2022 года.

Передавать сведения обязаны не только площадки. На вопрос, на ком лежит ответственность за передачу данных государству, справка ОРД Яндекса отвечает коротко - «На всех участниках цепочки размещения рекламы». Ваша часть - правильные данные о себе и понимание, кто ещё в вашей цепочке отчитывается.

Что заполнить, если вы сами платите за рекламу?

Коротко: откройте раздел «Данные рекламодателя», выберите, кто вы (физлицо, ИП, организация), заполните ИНН и остальные поля и сохраните, не выключая опцию «Я - конечный рекламодатель». Отдельный договор и кабинет ОРД не нужны, пока на логине один рекламодатель и один плательщик.

В кабинете это три шага:

1. В меню слева нажмите на свой логин и выберите «Данные рекламодателя».
2. Выберите, кто вы. Для организации справка просит наименование и ИНН, для индивидуального предпринимателя - ФИО и ИНН, для физического лица - ФИО, телефон и ИНН. Для нерезидентов есть свои поля.
3. Оставьте включённой опцию «Я - конечный рекламодатель» и нажмите «Сохранить».

Яндекс рекомендует передавать максимум данных. «Остальное Яндекс передаст за вас на основании п. 3.20 оферты», - поясняет справка ОРД Яндекса в ответе о том, нужно ли подписывать документы для передачи данных из Директа. Тем, кто сам размещает рекламу в Директе, та же справка говорит: «доступ к кабинету ОРД вам не нужен». В этом кабинете с отчётами работают в основном агентства и посредники.

Всё это работает при условии из справки Директа: «один логин (ClientID) = один конечный рекламодатель = один плательщик». Логин (ClientID) - учётная запись, под которой вы работаете в Директе. Если через неё рекламируются два бизнеса или платят разные лица, Яндекс советует разделить аккаунт на несколько логинов. Без разделения данные одного рекламодателя указывают в интерфейсе Директа, а распределение расходов между рекламодателями передают через кабинет ОРД.

Нужны настройка и ведение Яндекс Директа? Веду проект лично, вы общаетесь со мной напрямую. Рекламные кабинеты и данные остаются у вас. Обсудить проект

Кто отвечает за маркировку, если рекламу ведёт специалист?

Коротко: специалист работает в вашем аккаунте, а бюджет вы платите Яндексу сами - конечный рекламодатель вы, опция «Я - конечный рекламодатель» остаётся включённой. Отчёты по маркировке не обязан подавать тот, кто только настраивает кампании и через кого не проходят деньги за размещение (памятка ОРД Яндекса). Роскомнадзор и АРИР описывают обязанность через функции исполнителя, и прямого ответа на такой сценарий в их справочнике нет.

Отчёты подают те участники цепочки, через счета которых проходят деньги, - это правило из памятки ОРД Яндекса для агентств (PDF). Памятка обращается к исполнителю на «вы»: если вы только настраиваете кампании и деньги на размещение через вас не проходят, то вы «не являетесь участником цепочки распространения рекламы и не обязаны подавать отчёты по маркировке». К тому же выводу приходит блог click.ru (Александр Арманд): «Если вы не пропускаете деньги через себя, а только выполняете задачи от рекламодателя, то ничего передавать не нужно».

Роскомнадзор и Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) смотрят на вопрос шире. В их справочнике по учёту интернет-рекламы обязанность отчитываться связана с функциями: определяет ли исполнитель содержание рекламы, организует ли её размещение. Из официальных материалов сценарий «клиент платит площадке сам, исполнитель только настраивает» прямо разбирает только памятка ОРД Яндекса, ответа регулятора на него в справочнике нет. Сложную схему договоров проверьте с юристом.

Что меняется, если вы работаете через агентство?

Коротко: агентство в каждом вашем логине выключает опцию «Я - конечный рекламодатель» и указывает свои данные и данные договора с вами. Отчёт по Директу агентство отправляет через кабинет ОРД до 30 числа следующего месяца. Вам передавать данные не нужно, если договор с агентством возлагает эту обязанность на него.

Агентство, которое работает с вами напрямую, по справке Директа указывает ваши данные как конечного рекламодателя и выключает опцию. После этого появляются два раздела: в «Атрибуты контрагента конечного рекламодателя» агентство вписывает себя как исполнителя, в «Атрибуты договора с конечным рекламодателем» - договор с вами. Когда между вами и агентством стоит посредник, указывают того, у кого с вами прямой договор.

В этой модели агентство работает в кабинете ОРД. Черновик отчёта по Директу появляется там после 12 числа следующего месяца, отправить его нужно до 30 числа: данные за сентябрь - до 30 октября. Вам самим передавать данные не нужно, если договор с агентством предусматривает, что агентство обязано отправлять данные в ЕРИР за вас (справка ОРД Яндекса), и такой пункт лучше найти в договоре до старта.

В статье о том, как сменить подрядчика и сохранить кабинет и статистику, вопрос о данных маркировки стоит в списке того, что закрепить в договоре при работе через посредника. При смене агентства или передаче кабинета новому исполнителю договоритесь, кто отвечает за эти данные.

Какие объявления в Директе маркируются?

Коротко: по разборам click.ru и ppc.world конца 2025 года, с апреля того же года Яндекс считает объявления в результатах поиска продвижением, помечает их «Промо» и не маркирует. Форматы Рекламной сети Яндекса (РСЯ), то есть показы на сервисах Яндекса и площадках партнёров, и баннер на Поиске маркируются пометкой «Реклама». Данные рекламодателя в Директе заполняются в любом случае.

В конце апреля 2025 года Яндекс изменил оферту Директа и выделил поисковые объявления в свой формат, сообщал блог click.ru (Анастасия Шевцова). В ноябре 2025 года в том же блоге объясняли, что объявления в Поиске помечаются «Промо» и ERID (токен) им не присваивается (Александр Арманд).

Разбор ppc.world (Ася Лысова, октябрь 2025, с комментариями Алексея Колчина из E-Promo Group) называет рекламой текстово-графические, графические и товарные объявления и объявления для страниц каталога, которые относятся и к РСЯ. Туда же разбор относит рекламу в поисковых подсказках и баннер на Поиске. Опирается он на критерии интернет-рекламы, которые правительство утвердило в июле 2025 года: результаты поисковой выдачи в них не вошли. Отдельной позиции ФАС или Роскомнадзора по пометке «Промо» в этих разборах нет.

Раздел «Данные рекламодателя» заполняется независимо от того, где идут показы: справка «Маркировка рекламы» исключений для поисковых объявлений не делает. Текущую пометку на своих объявлениях проверьте на выдаче и на площадках РСЯ.

Кто платит сбор 3% с рекламы в Директе?

Коротко: с 1 апреля 2025 года действует обязательный сбор 3% с интернет-рекламы. По статье 18.2 закона «О рекламе» его платят рекламораспространители, операторы рекламных систем и посредники. Рекламодатель-резидент удерживает и перечисляет сбор, только если исполнитель по договору - иностранное лицо.

Основная норма - статья 18.2 закона «О рекламе»: отчисления составляют три процента, их платят те, кто распространяет рекламу, и те, кто оказывает услуги по её распространению. По разбору ppc.world (Ася Лысова, август 2025), рекламодатели участвуют в уплате, только когда исполнитель по договору - иностранное лицо. Если покупаете рекламу у иностранного исполнителя, порядок уплаты уточните у бухгалтера до оплаты.

Какие штрафы грозят за нарушения маркировки?

Коротко: за непереданные сведения о рекламе и за рекламу без токена штрафует статья 14.3 КоАП, части 15 и 16. Организациям по каждой части грозит от 200 до 500 тысяч рублей. Эти штрафы действуют с 1 сентября 2023 года.

Суммы по статье 14.3 КоАП:

Индивидуальные предприниматели по общему правилу КоАП отвечают как должностные лица (примечание к статье 2.4). Обе части ввёл закон 274-ФЗ, он вступил в силу 1 сентября 2023 года.

Как проверить, что с маркировкой всё в порядке?

Коротко: откройте «Данные рекламодателя» и сверьте тип лица, наименование и ИНН, проверьте опцию «Я - конечный рекламодатель» и убедитесь, что на логине один бизнес и один плательщик. Часть изменений, например переключение этой опции, создаёт новую версию данных, поэтому перед правкой прочитайте предупреждение справки.

1. Откройте «Данные рекламодателя» и проверьте наименование, ИНН и тип лица.
2. Посмотрите на опцию «Я - конечный рекламодатель». Она включена, когда вы платите Яндексу сами. При работе через агентство её выключает агентство и заполняет атрибуты договора.
3. Проверьте, что через логин не рекламируются несколько компаний и не платят разные лица. При таком раскладе справка советует разделить аккаунт.
4. Перед изменением данных учтите версии. Изменения справка Директа делит на создание новой версии, простое обновление данных и случаи, когда выбор за вами. Переключение опции «Я - конечный рекламодатель» всегда создаёт новую версию, а дату, с которой изменения начнут действовать, выбирают от «сегодня» до +30 дней. Справка предупреждает: «Обратитесь за разъяснениями к юристу или налоговому консультанту о возможных последствиях».
5. Если после изменений в кабинете реклама перестала показываться, пройдите по шагам из статьи почему реклама в Директе не показывается, там разобраны статусы кампаний.

Что спросить у специалиста

Коротко: до старта или при передаче кабинета выясните у подрядчика пять вещей: чьи данные стоят в разделе «Данные рекламодателя», через чей счёт идёт оплата, кто подаёт отчёты в ОРД при оплате через агентство, нет ли на логине других компаний и как согласуются изменения данных.

• Кто будет конечным рекламодателем в Директе и чьи данные заполнены в разделе «Данные рекламодателя»?
• Через чей счёт пойдёт оплата рекламы: напрямую Яндексу с вашего аккаунта или через агентство?
• При оплате через агентство - кто подаёт отчёты в ОРД и где это записано в договоре?
• Не рекламируются ли через ваш логин другие компании?
• Кто и как согласует с вами изменение данных рекламодателя?

Стоимость самой работы обсудите отдельно, ориентиры по ней даёт статья сколько стоит ведение Директа и как платить специалисту.