Как написать объявление в Яндекс Директе для услуг

Из чего сейчас состоит объявление в Директе?

Коротко: в ЕПК заголовки и тексты пишут в комбинаторном объявлении, текстово-графического среди типов объявлений больше нет. В комбинаторном объявлении несколько заголовков и текстов, изображения, быстрые ссылки, уточнения, отображаемая ссылка, контакты организации и, для части площадок, цена, и у каждого элемента свои лимиты.

По данным ppc.world от 16 июня 2026 года, с 30 июня новые текстово-графические объявления в ЕПК не создаются; старые Директ в июле должен был перевести в комбинаторные. Справка «Шаг 3. Выбор и создание объявлений» сейчас перечисляет комбинаторное, графическое, товарное объявление и нейрообъявление, текстово-графического в этом списке нет.

Лимиты ниже взяты из справки Директа «Технические ограничения» (подраздел про комбинаторные объявления ЕПК), количество заголовков и текстов - из справки «Комбинаторное объявление», число быстрых ссылок - из справки «Быстрые ссылки», на 28 октября 2026 года.

Дополнительный заголовок на 30 знаков в «Технических ограничениях» всё ещё упомянут. Новость ppc.world от 16 июня со ссылкой на Яндекс уточняет, что комбинаторные объявления дополнительные заголовки не поддерживают: при переводе основной и дополнительный заголовки должны были объединяться, если вместе получалось не больше 56 знаков, иначе переносился только основной. Всё нужное умещайте в основной заголовок, лишнее переносите в уточнения.

Что подготовить до того, как писать объявление?

Коротко: сначала соберите три вещи, из которых потом сложится текст объявления: запросы группы, страницу, на которую ведёт объявление, и факты с этой страницы (цена, сроки, район работы).

Человек ищет конкретную услугу, и заголовок должен её назвать. «В заголовке дайте пользователю понять, что он нашел именно то, что искал», - так формулирует задачу справка Директа «Заголовок и текст».

Порядок подготовки:

1. Выпишите ключевые фразы группы. Одна группа - одна услуга: «монтаж вентиляции в кафе» и «ремонт кондиционеров» лучше разнести, иначе заголовок получится общим.
2. Откройте страницу перехода. Объявление должно вести туда, где описана именно эта услуга. Главная страница с десятком направлений заставит человека искать нужное самому.
3. Выпишите факты со страницы: цену или цену «от», сроки, район выезда, что входит в работу, как связаться.
4. Уберите всё, чего на странице нет. Обещание без подтверждения на сайте модерация может отклонить. Требования к странице перехода перечисляет справка «Как правильно оформить объявление», а порядок действий при отказе - статья «Объявление в Яндекс Директе не прошло модерацию: что делать».
5. Сформулируйте простое действие: рассчитать стоимость, вызвать замерщика, получить смету. Сложный призыв, который требует от человека больших усилий, не заинтересует его, предупреждает справка «Заголовок и текст».

С запросами, по которым объявление показываться не должно, работают минус-фразы: как их подобрать, рассказывает статья «Нецелевые запросы в Директе: как отсечь описанием и минус-фразами». Точный заголовок помогает и с другой стороны: человек сразу видит, подходит ли ему услуга.

Что писать в заголовке объявления?

Коротко: в заголовке - услуга словами из запроса и одна конкретная деталь: город, объект, срок. Ключевые фразы в заголовке Директ выделяет полужирным.

Ключевые фразы, добавленные в заголовок и текст, выделяются полужирным шрифтом на поиске и в сетях (справка «Заголовок и текст»). Заголовок удобно начинать с самой услуги в той форме, в которой её ищут. Пример ошибки приводит Дмитрий Свистунов, руководитель SEO-отдела и разработки «Генератора продаж», в разборе заголовков: ключевая фраза «арматура купить», а заголовок просто «Арматура».

Вероника Евграфова, специалист по контекстной и таргетированной рекламе в PromoPult, в статье о заголовках предлагает исключить словосочетания «Высокое качество», «Индивидуальный подход», «Лучшие цены». Такие слова есть у всех. Зацепиться человеку помогает проверяемая деталь: город, тип объекта, срок, формат работы.

Условный пример для вымышленной компании, которая монтирует вентиляцию в кафе и ресторанах Самары (числа в скобках - длина с пробелами):

• «Монтаж вентиляции в кафе и ресторанах в Самаре» (46);
• «Вентиляция для кафе под ключ: проект и монтаж» (45);
• «Вентиляция ресторана: выезд инженера на объект» (46).

Название фирмы привлечёт внимание, если бренд известный и узнаваемый: такое условие ставит справка «Заголовок и текст». Небольшой компании, которую пока не ищут по имени, эти знаки выгоднее отдать услуге.

Что писать в тексте объявления?

Коротко: текст продолжает заголовок, не повторяя его: в 81 знак помещаются два-три факта (цена «от», срок, что входит) и простой призыв.

В объявлении Яндекс предлагает указывать преимущества: скидки, акции, условия доставки. Цена, по справке «Заголовок и текст», «обозначит ценовой сегмент и исключит нецелевые клики». Там же справка требует, чтобы информация в объявлении была достоверной и подтверждалась на сайте.

Для услуги это обычно:

• цена «от» или стоимость базового варианта, если она указана на странице;
• срок: выезд, замер, выполнение работ;
• состав работы: проект, монтаж, документы;
• призыв, который ни к чему не обязывает: «Рассчитайте стоимость», «Запишитесь на замер».

Условный пример текста к заголовкам о вентиляции для кафе: «Проект и монтаж под ключ. Замер бесплатно. Рассчитайте смету по площади зала» (76 знаков). Заголовок называет услугу, текст отвечает на следующий вопрос человека: что входит и что сделать дальше.

В гайде eLama по поисковым объявлениям есть пример неудачного объявления: название компании повторяется в обязательных элементах. Повтор съедает знаки, которые могли бы рассказать о цене или сроке.

Собираю кампании: семантика, минус-слова, объявления, цели в Метрике и UTM-разметка. Дальше оптимизирую запросы, площадки и объявления с учётом качества заявок. Обсудить проект

Как заполнить 7 заголовков и 3 текста в ЕПК?

Коротко: Директ сам собирает объявления из ваших вариантов и для каждого показа выбирает сочетание, поэтому варианты должны отличаться по смыслу и читаться в любой паре. Заполнить их можно вручную или сгенерировать и отредактировать.

«Чем больше заголовков, текстов, изображений и видео вы добавите, тем больше баннеров сформирует Директ» (справка «Комбинаторное объявление»). Эффективность каждой комбинации, по той же справке, система оценивает в реальном времени. В одном объявлении можно задать до 7 заголовков и до 3 текстов, вручную или через опцию «Сгенерировать заголовки и тексты». Нейросеть подбирает их по продвигаемой странице и данным о бизнесе, результат можно отредактировать.

Как распределить варианты для услуги:

1. Два-три заголовка с услугой и городом в разных формулировках, близких к запросам группы.
2. Один-два заголовка с главным преимуществом, которое есть на сайте: срок, формат работы, опыт с похожими объектами.
3. Один заголовок с ценой «от» со страницы.
4. Три текста с разными акцентами: условия и состав работы, срок и порядок, цена и призыв.
5. Проверьте каждую пару: заголовок и текст не повторяют друг друга и не противоречат. Текст о цене рядом с заголовком про бесплатный замер читается нормально, а рядом с заголовком, где тоже названа цена, получится повтор.

Сгенерированные варианты читайте до публикации. Нейросеть берёт формулировки со страницы, и на сайт могли попасть устаревшие цены или акции.

Есть ещё опция «Персонализация» в блоке «Дополнительные настройки». Она адаптирует заголовки и тексты под поисковые запросы и интересы людей, и все персонализированные объявления проходят модерацию.

По данным экспериментов Яндекса из справки «Персонализация», использование инструмента повышает конверсионность кампаний в среднем на 12%. Показы с такими формулировками в группировке «Источник текста» отмечены как «Автоматический». Реальный прирост на своей кампании Яндекс рекомендует оценивать A/B-экспериментом, то есть сравнением двух версий кампании на разных частях аудитории.

Быстрые ссылки, уточнения, контакты и цена: что добавить?

Коротко: заполните все быстрые ссылки с описаниями, добавьте уточнения и организацию из Яндекс Бизнеса. Цену указывайте в том виде, в каком она дана на сайте, и учитывайте, что поле цены видно только в части мест показа.

Быстрые ссылки. Справка «Быстрые ссылки» разрешает добавить к объявлению до восьми быстрых ссылок, текст каждой до 30 знаков, описание до 60. Яндекс рекомендует добавлять максимум ссылок с описаниями и вести их на разные страницы сайта, а для одностраничного сайта - на разные части страницы. Описания показываются только в расширенном формате объявления, а сколько ссылок увидит человек, зависит от площадки и устройства.

Для услуги удобный набор: цены, примеры работ, порядок работы, отзывы, контакты, отдельные подуслуги.

Уточнения. Это короткие строки о преимуществах, до 25 знаков каждая. Директ показывает их в дополнительной строке внизу объявления. Вместе уточнения одного объявления не должны превышать 132 знака на компьютере и 76 на телефоне. Подойдут «Работаем по договору», «Выезд в день заявки», «Оплата после приёмки», но только то, что вы действительно делаете.

Контакты. В комбинаторное объявление ЕПК можно добавить организацию из Яндекс Бизнеса с адресом, телефоном и часами работы (о самой карточке - в статье «Яндекс Бизнес или Директ: что выбрать для рекламы услуг»). Переход по карточке организации оплачивается так же, как один клик по объявлению. Клики по телефону покажет группировка «Место клика» в Мастере отчётов.

Цена. Поле цены показывается в Рекламной сети Яндекса (РСЯ, сайты и приложения партнёров и сервисы Яндекса, подробнее в статье «Поиск или РСЯ в Яндекс Директе: что выбрать для услуг и B2B») и в товарной галерее на поиске. Для показов по общим запросам справка «Цена в объявлении» приводит пример: указать минимальную стоимость услуг с префиксом «от». Все цены и валюта должны совпадать со страницей перехода. Цена и информация об акциях и скидках повышают кликабельность объявлений на 1,5-3%, такую оценку дают исследования Яндекса.

Отображаемая ссылка. До 20 знаков без домена. Лучше задать короткий адрес, по которому видно, куда попадёт человек: если поле не заполнить, Директ подставит вместо него заголовок объявления.

Как понять, какие заголовки и тексты работают?

Коротко: смотрите заявки по заголовкам и текстам в Мастере отчётов через цель Метрики, а для честного сравнения двух подходов запускайте эксперимент в Директ Про.

Выберите в Мастере отчётов группировки «Заголовок» и «Текст» и добавьте цель Метрики, которая считает заявки. Так видно, какие формулировки приводят обращения. Специалисты агентства ArrowMedia в разборе теста комбинаторных объявлений (ppc.world, 9 октября 2025 года) смотрели статистику комбинаций в новом Мастере отчётов через группировки «Заголовок», «Текст» и «Тип объявления».

Справка «Статистика показов» показывает эти группировки на примере товаров и каталогов. Отдельного отчёта по комбинациям в справках «Статистика показов», «Мастер отчетов» и «Библиотека отчетов» нет.

В тесте ArrowMedia у комбинаторных объявлений в РСЯ кликабельность (CTR, доля кликов от показов) выросла на 15,09%, цена конверсии снизилась на 14,7%, а доля конверсий из кликов (CR) оказалась ниже на 8,7%: кликали чаще, но меньшая доля кликов доходила до цели.

Эксперименты Яндекс перенёс в Директ Про: создать и настроить эксперимент, а также оценить результаты можно в этом расширенном интерфейсе. Создавать новые эксперименты в Яндекс Аудиториях больше нельзя (справка «Эксперименты с кампаниями»). Еженедельную проверку цифр помогает выстроить статья «Мастер отчётов в Директе: что владельцу проверять раз в неделю».

Какие ошибки в объявлении приводят к кликам без заявок?

Коротко: чаще всего объявление обещает то, чего нет на странице, ведёт на главную, говорит общими словами или повторяет одно и то же во всех вариантах. Мешают и советы из старых инструкций, которые для ЕПК уже не подходят.

1. Обещание без подтверждения на сайте. Вероника Евграфова из PromoPult приводит пример: при «Скидке 50%» в объявлении человек после клика должен попасть на страницу, где эта скидка действительно есть.
2. Переход на главную вместо страницы услуги. Денис Кремнёв в материале на vc.ru называет ошибкой объявление, которое ведёт на главную страницу сайта или на страницу, не соответствующую запросу.
3. Общие слова. «Качественно, недорого, индивидуальный подход» не отличают вас от конкурентов в соседнем объявлении.
4. Повторы. Одинаковые заголовки и тексты дают ЕПК одинаковые сочетания, и системе нечего сравнивать.
5. Один вариант на всё. Кремнёв относит к ошибкам и это: один вариант объявления без поиска более эффективных.
6. Пустые дополнения. Без быстрых ссылок с описаниями, уточнений и контактов объявление занимает меньше места, и у человека меньше поводов выбрать вас.
7. Устаревшие рекомендации. Советы ставить цену во второй заголовок и запускать эксперименты в Яндекс Аудиториях для ЕПК в 2026 году не подходят: дополнительный заголовок комбинаторные объявления не поддерживают, эксперименты теперь в Директ Про.

Объявление исправили, а заявок по-прежнему нет? Проверьте форму, цели и страницу по статье «Клики есть, заявок нет: что проверить в Яндекс Директе».

Что спросить у специалиста про объявления?

Коротко: попросите показать варианты заголовков и текстов по каждой услуге, откуда взят каждый факт и как будут сравниваться варианты. Те же вопросы пригодятся, если вы запускаете рекламу сами.

1. Сколько заголовков и текстов заполнено в каждом объявлении и чем они отличаются по смыслу?
2. На какую страницу ведёт каждая группа и есть ли на ней цены, сроки и условия из объявления?
3. Какие быстрые ссылки, уточнения и контакты добавлены?
4. Включена ли персонализация и как вы оцените её эффект?
5. По какой цели и в каком отчёте вы будете сравнивать варианты: заявки, их стоимость, качество?